Thương hiệu đầu tiên được một bên thứ ba có tầm ảnh hưởng
lớn giới thiệu (Movado, đồng hồ bảo tàng, trong bộ sưu tập vĩnh
cửu của Bảo tàng nghệ thuật đương đại)
Thương hiệu đầu tiên được nhập khẩu từ một nước nổi tiếng với
chủng loại sản phẩm đó (Stolichnaya, rượu vodka của Nga)
Tuy nhiên, sau khi thương hiệu đã tìm được chỗ đứng trên thị
trường, công ty thường bỏ nhãn chứng nhận. Sai lầm lớn. Chứng
nhận là thứ tạo dựng nên thương hiệu. Chứng nhận luôn đóng vai trò
quan trọng trong quá trình marketing thương hiệu.
Điều gì tạo nên thương hiệu Federal Express? Vận chuyển qua
đêm. “FedEx gói hàng này đến L.A” có nghĩa là “Hãy đưa gói hàng
này đến Los Angeles trước sáng mai”.
Giống như nhiều công ty khác, nhà quản lý của FedEx đã bỏ
nhãn chứng nhận thương hiệu. Không còn nhắc đến dịch vụ vận
chuyển qua đêm, chỉ còn một chủ đề dài dòng không có chứng nhận
như: “Cả thế giới cùng đúng giờ” hay “Đừng lo… đó là FedEx”.
Hãy tiếp tục theo dõi. “Mỳ Ý số một của Ý” chắc chắn sẽ đi
theo con đường của khẩu hiệu “Khi qua đêm nay, gói hàng nhất định
phải đến nơi”.
Quảng cáo của FedEx nên như thế nào?
“Khi qua đêm nay, gói hàng nhất định phải đến nơi.” Đó là sự
chứng nhận của công ty.
Chắc chắn ngày nay FedEx còn nhiều dịch vụ khác bao gồm
vận chuyển trong hai hoặc ba ngày. Nhưng nếu công ty có thể làm
tốt việc vận chuyển qua đêm thì chắc hẳn cũng sẽ tốt trong những
dịch vụ khác.
