Đáng lẽ nhiều thương hiệu có thể sử dụng khái niệm tương tự
nhưng lại không làm. Kleenex là điều có thật trong chủng loại sản
phẩm giấy ăn. Heinz là điều có thật trong chủng loại sản phẩm
tương cà chua. Hellmann’s là thứ có thật trong chủng loại sản phẩm
sốt mayone.
Coca-Cola khởi đầu khái niệm này nhưng lại không sử dụng. Thật
kỳ lạ. Thay vào đó, Coca-Cola liên tục thay đổi nhiều chiến dịch
marketing không liên quan đến nhau và cũng không liên quan đến
sự chứng nhận của thương hiệu này.
Công ty Coca-Cola đã chi hàng triệu đô-la vào chiến dịch quảng
cáo có tên “Luôn luôn”. Tuy nhiên, nếu đi vào một quán bar và gọi
đồ uống “Luôn luôn” thì bạn sẽ gặp cái nhìn lúng túng trên khuôn
mặt nhân viên phục vụ. Nhưng nếu bạn gọi “điều có thật” thì bạn sẽ
nhận được một lon Coke.
Khi bạn sở hữu “điều có thật”, tại sao lại thực hiện những chương
trình quảng cáo có chủ đề như:
“Gấu bắc cực”
“Luôn luôn”
“Tận hưởng”
“Cuộc sống ngọt ngào”
“Cả thế giới đều yêu Coke”
“Khía cạnh coke của cuộc sống”
Có thể bạn nghĩ rằng: “Mình không thể tranh cãi với thành công.
Coca-Cola là thương hiệu giá trị nhất thế giới.”
Liệu Coca-Cola có thật sự là thương hiệu thống trị không?
Dưới đây là so sánh giữa một số thương hiệu dẫn đầu với thương
hiệu thứ hai trong cùng một chủng loại sản phẩm tại thị trường Mỹ.
