Procter & Gamble’s Duracell sẽ không thu hút được thêm người
mua thương hiệu pin Duracell.
Còn Apple thì sao? Hãy nhìn vào những gì lời chứng thực doanh
nghiệp từ Apple đã làm cho thương hiệu iPod, bạn có thể sẽ phải suy
nghĩ.
Ngược lại. Hãy nhìn vào những gì mà thành công của iPod đã làm
cho danh tiếng của Apple. iPod là tên thương hiệu máy nghe nhạc
của Apple. Apple không phải là chứng thực doanh nghiệp mà iPod
cần khi sản phẩm ra mắt và bây giờ cũng không cần.
Chúng tôi chưa bao giờ gặp một ai gọi máy nghe nhạc của mình là
Apple. Không ai nói: “Tôi vừa mua một chiếc Apple” trừ khi họ thật
sự mua một quả táo. Tuy nhiên, rất nhiều người nói: “Tôi vừa mua
một chiếc iPod”.
Điều này cũng đúng với rất nhiều sản phẩm mang thương hiệu
kép khác. Không ai gọi máy chơi video game console của mình là
Sony mà gọi là PlayStation.
Không ai gọi xe ô tô hybrid là Toyota mà gọi là Prius.
Những thương hiệu bị bóp ngạt
Vẫn có những ngoại lệ. Đã có rất nhiều trường hợp chứng thực
doanh nghiệp giết chết tên thương hiệu, khiến tên thương hiệu chỉ
được dùng như phần phụ lục. Chẳng hạn như tivi Sony Bravia và
máy tính Sony Vaio. Hoặc máy ảnh Kodak EasyShare.
Có bao nhiêu người tiêu dùng nói: “Tôi vừa mua một tivi Bravia?”.
Hầu như không có. Điều này cũng đúng với Vaio, viết tắt của
“video audio integrated operation” (hoạt động tích hợp âm thanh
hình ảnh), một cụm từ vô nghĩa.
