Hãy so sánh máy ảnh với đồ uống không cồn. Tại Mỹ, có hàng
trăm công ty cùng marketing về đồ uống không cồn nhưng
Gatorade vẫn chiếm 82% thị phần đồ uống dành cho thể thao.
Coca-Cola chiếm 60% thị phần nước uống cola. Red Bull chiếm
43% thị phần nước tăng lực.
Thương hiệu mới đầu tiên của chủng loại sản phẩm mới thường sẽ
thống trị chủng loại sản phẩm đó chứ không phải thương hiệu đầu
tiên của chủng loại sản phẩm mới, bởi thương hiệu đầu tiên thường
là sự mở rộng dòng sản phẩm của một thương hiệu đã có mặt trên thị
trường. (Hoặc một sản phẩm có thương hiệu kép như máy ảnh kỹ
thuật số Sony Mavica.)
Bản thân sự nổi tiếng không đủ làm nên thương hiệu mạnh. Khả
năng thống trị thị trường mới làm nên điều đó.
Tại Mỹ, Tobasco chiếm 90% thị phần tương ớt. Campbell
chiếm 82% thị phần súp đóng hộp. Turbo Tax chiếm 79% thị
phần phần mềm thuế thu nhập. Starbucks chiếm 73% thị phần
cà phê cao cấp. Máy iPod chiếm 70% thị phần máy nghe nhạc
MP3. Taco Bell chiếm 70% thị phần thức ăn nhanh kiểu Mexico.
Google chiếm 63% thị phần công cụ tìm kiếm.
Vai trò phá hoại của nghiên cứu
Trong danh mục sản phẩm của Procter & Gamble, Unilever,
Heinz, Kellogg hay General Mills, bạn sẽ thấy rất ít những thương
hiệu như Google. Một cái tên gây sốc như Google không đạt kết quả
cao trong các cuộc thử nghiệm.
Bạn sẽ sẵn sàng dùng một trang tìm kiếm như Google hay sẽ ưa
dùng một trang tìm kiếm có tên của Microsoft? Trước khi Google ra
