trường cho thực phẩm có lợi cho sức khỏe (hãy bổ sung sa-lát và thịt
gà). Sự lên ngôi của Starbucks đã tạo thị trường cho cà phê cao cấp
(hãy bổ sung cà phê espresso). Trên thực tế, những món được bổ
sung vào thực đơn của McDonald’s chỉ có ý nghĩa về mặt quản lý.
Chúng không có ý nghĩa về mặt marketing. Nếu muốn xây
dựng một thương hiệu thống trị, bạn cần đại diện cho một điều gì
đó trong tâm trí người tiêu dùng.
McDonald’s từng đại diện cho hamburger. Ngày nay, công ty hầu
như không đại diện cho điều gì nhưng ngân sách cho chuỗi cửa hàng
bán lẻ rộng khắp và cho truyền thông đã giúp công ty giữ vị trí dẫn
đầu trong ngành thức ăn nhanh.
Mặt khác, In-N-Out cũng đang ở trong tình huống tương tự như
McDonald’s thuở ban đầu. Hiện tại, In-N-Out chỉ có bốn món ăn
chính (hamburger, burger pho mát, hamburger hai lớp và khoai tây
chiên), sữa lắc với ba mùi vị và tám đồ uống.
Câu hỏi đặt ra là điều gì xảy ra nếu McDonald’s giữ nguyên thực
đơn ban đầu? Liệu năm ngoái doanh thu của một cửa hàng
McDonald’s trung bình có thể là 2.251.200 không?
Chúng ta không bao giờ biết được.
Tăng trưởng là vấn đề của marketing
Nhà quản lý có xu hướng thúc đẩy tăng trưởng bằng mọi giá. Tuy
nhiên, vẫn còn thời gian để tăng trưởng và vẫn còn thời gian để bước
ra khỏi chiếc máy gia tốc. Những quyết định này nên được đưa ra
trên quan điểm của thương hiệu, thay vì trên quan điểm của công ty.
Mọi công ty đều có tiềm năng tăng trưởng. Nhưng không phải
mọi thương hiệu đều có điều đó.
