Khi nghĩ về Champagne thì người tiêu dùng nghĩ đến từ gì?
“Dịp đặc biệt.”
Bằng chứng của giả thiết này là doanh thu bán hàng toàn cầu
của Champagne tăng 28,6% trong năm thiên niên kỷ 1999. Năm tiếp
theo, doanh thu của Champagne ngay lập tức giảm xuống thấp hơn
mức của năm 1998. Thậm chí cho đến ngày nay, doanh thu bán
hàng toàn cầu của Champagne vẫn chưa đạt được đỉnh cao năm
1999.
Để làm ngược lại, Cava nên “được dùng hàng ngày”. Một cách để
diễn tả khái niệm này là: “Cava biến mọi ngày thành một dịp đặc
biệt”.
(Một trải nghiệm tiêu biểu tại nhà hàng là: Hãy gọi một chai rượu
vang đỏ hoặc rượu vang trắng giá 35 đô-la và người hầu bàn sẽ thực
hiện mà không bình luận gì. Hãy gọi một chai Cava 35 đô-la và người
hầu bàn sẽ hỏi: “Bạn đang kỷ niệm dịp gì vậy?”)
Thật ngạc nhiên khi những khái niệm đơn giản và có tính khái
niệm lại có sức mạnh to lớn trong việc xây dựng thương hiệu thống
trị toàn thế giới.
“Cỗ xe đỉnh cao”
“Kim cương là vĩnh viễn”
“Cava biến mọi ngày thành một dịp đặc biệt”
Tại sao nhà sản xuất của Cava lại từ chối ý tưởng này?
Bởi vì một khẩu hiệu sẽ không có sức mạnh tình cảm cho đến khi
được người tiêu dùng nhắc đi nhắc lại nhiều lần. “Just do it”
không có sức mạnh tình cảm cho đến khi Nike thực hiện chương
trình marketing để khai thác ý tưởng.
