Thật ngạc nhiên khi có những lúc nhà quản lý lại toàn tâm toàn ý
ủ
ng hộ đề xuất thay đổi tên. Đó là khi họ muốn rút gọn tên hoặc
thậm chí tốt hơn nữa là dùng chữ cái đầu thay vì cả cụm từ.
Nhà quản lý phải lòng với chữ cái đầu và từ viết tắt. Nhà quản
lý sử dụng rất nhiều chữ cái đầu và từ viết tắt trong email và
giấy nhớ. Nhà quản lý học thuộc mã cổ phiếu của những công ty
yêu thích. (Người xem TV hiểu rõ rằng bạn không thể kiểm tra giá cổ
phiếu trên kênh CNBC nếu không biết những chữ cái đầu dùng
làm mã cổ phiếu.)
Hơn nữa, nếu bạn muốn bán mọi thứ dưới cùng một thương
hiệu như nhiều nhà quản lý vẫn làm thì bản thân cái tên không được
mang ý nghĩa quá cụ thể. Chữ cái đầu thỏa mãn tiêu chí này một
cách hoàn hảo.
Trong cuốn sách Positioning xuất bản năm 1981, chúng tôi đã
nguyền rủa cái gọi là “bẫy không tên”. Năm đó, có tới 27 công ty
“không tên” lọt vào trong danh sách 500 công ty lớn nhất nước Mỹ
của Fortune.
Ngày nay có 46 công ty. Và tương lai chắc chắn sẽ còn nhiều
nữa.
Điều gì khiến một công ty bỏ mặc cái tên hoàn hảo để đổi lấy
những chữ cái đầu vô nghĩa? Có hai lý do.
Một lý do là luận điệu “ngắn thì tốt hơn”. Trong thế giới tốc
độ cao ngày nay, cái tên dài rất bất lợi. Vì vậy công ty quảng cáo
J.Walter Thompson đổi tên thành JWT.
J.Walter Thompson giờ đã đi vào sách lịch sử cùng với Doyle Bane
Bernbach (đã đổi tên thành DDB) và Foote, Cone & Belding (đã đổi
tên thành FCB).
