Lý do thứ hai là sự thay đổi thị trường. Cái tên J.Walter Thompson
được liên tưởng tới quảng cáo truyền thống và công ty đương nhiên
muốn mở rộng thêm cả truyền thông hiện đại như Internet. Có thể
công ty muốn một cái tên mới có thể giúp công ty không bị khóa lại
trong quá khứ.
Tuy nhiên điều ngược lại đã xảy ra. Bằng cách dùng chữ viết
tắt JWT, công ty đã mãi mãi kết nối cái tên của mình với di sản
J.Walter Thompson.
Hầu như không thể tạo ra nhận thức cho cụm chữ cái đầu tách
biệt hẳn với nhận thức cho từ ngữ ban đầu. Chữ cái đầu thuờng
nhắc mọi người nhớ về quá khứ.
Kentucky Fried Chicken muốn tạo khoảng cách với ý nghĩa
không tốt cho sức khỏe của từ “Fried” (rán”). Vì vậy công ty đổi tên
thành KFC.
Điều gì xảy ra tiếp theo? Mỗi khi nhìn thấy biển hiệu của KFC,
người tiêu dùng thường nghĩ “Kentucky Fried Chicken”.
(KFC hiện đang cân nhắc về chương trình dùng chữ cái đầu của
mình. Một vài cửa hàng độc quyền đề nghị sửa tên thương hiệu cửa
hàng thành Kentucky Fried & Grilled Chicken.)
Những chữ viết tắt này có nghĩa là gì?
Người tiêu dùng không hề ngốc. Khi nhìn thấy chữ viết tắt,
người tiêu dùng cố tìm hiểu xem những chữ cái đó có nghĩa là gì.
GE gợi nhớ tới General Electric.
HP gợi nhớ tới Hewlette-Packard.
IBM gợi nhớ tới International Business Machines.
MTV gợi nhớ tới Music Television (Truyền hình âm nhạc).
