chúng tôi khảo sát thì sản phẩm nước uống dành cho ăn kiêng của
Coca-Cola chỉ chiếm 41% doanh thu bán hàng của công ty.
Đáng lẽ Coca-Cola nên làm gì?
Hãy khai trương một thương hiệu cola khác không chứa calo để
hấp dẫn giới trẻ.
Thật ra thì công ty đã làm vậy. Thương hiệu đó có tên là Tab và
từng dẫn đầu thị trường nước cola dành cho người ăn kiêng. (Vào
ngày Diet Coke ra mắt, Tab là thương hiệu cola dành cho người ăn
kiêng số một trên thị trường, hơn Diet Pepsi 32%.)
Chính sai lầm chiến thuật, dù đã được tính toán kỹ, đã giết
chết thương hiệu Tab. Công ty không sử dụng chất làm ngọt mới
nhất (aspartame) cho Tab mà để dành cho Diet Coke. Tab được sản
xuất bằng đường sacarin.
Ngày nay, giới trẻ coi Diet Coke như một thương hiệu dành cho
người lớn tuổi ăn kiêng. Và nam giới coi Diet Coke như một thương
hiệu dành cho nữ giới. Đây không phải những nhận thức có thể giúp
Diet Coke trở thành nước giải khát được ưa chuộng của thế kỷ XXI.
Tab và Diet Coke là ví dụ về tư duy dài hạn và tư duy ngắn hạn.
Về ngắn hạn, Diet Coke sẽ thành công vang dội. Một năm sau khi
ra mắt, sản phẩm trở thành đồ uống ít calo bán chạy nhất. Đỉnh
điểm là thương hiệu được bầu chọn làm sản phẩm mới tốt nhất của
thập kỷ 80.
Tuy nhiên về dài hạn, Tab là một lựa chọn tốt hơn. Thay vì được
coi là phiên bản kém hơn của Coca-Cola (nhận thức về Diet Coke),
Tab có thể được định vị như một sản phẩm hoàn toàn riêng biệt. Trên
thực tế, đó chính là nước cola của tương lai.
