Bạn không thể xây dựng một thương hiệu tốt hơn bằng cách trở
nên tốt hơn đối thủ, mà bạn phải xây dựng thương hiệu bằng cách
trở nên khác biệt so với đối thủ.
Khi Mercedes-Benz mới xuất hiện trên thị trường Mỹ, xe của
hãng này đắt hơn đáng kể so với xe Cadillac. Giá cao tạo nên nhận
thức rằng thương hiệu Mercedes có lẽ tốt hơn thương hiệu Cadillac.
Hay nói cách khác, Mercedes có đẳng cấp riêng.
(Điều này càng được củng cố bằng chủ đề quảng cáo lâu năm
của Mercedes: “Lắp ráp không giống bất cứ chiếc xe nào trên
thế giới”).
Chính vì giá cao mà doanh số bán hàng của Mercedes tăng chậm
chạp. Dưới đây là doanh số hàng năm của xe Mercedes qua từng
thập kỷ.
1954: 1.000 chiếc (số xe được nhập khẩu, không phải toàn bộ
số xe này đều bán được hết trong năm đó)
1964: 11.234 chiếc
1974: 38.826 chiếc
1984: 79.222 chiếc
1994: 73.002 chiếc
Sau 40 năm có mặt trên thị trường Mỹ, số lượng xe bán ra hàng
năm của Mercedes vẫn ít hơn số lượng xe bán ra của Chevrolet. Vì
vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi General Motors không thật sự
quan tâm đến điều này.
