của họ vượt ra ngoài giới hạn thị trường mà khách hàng tạo cho họ. Khách
hàng muốn lựa chọn, nhưng là lựa chọn GIỮA các thương hiệu chứ không
phải TRONG chính thương hiệu.
• SỰ MÂU THUẪN nảy sinh khi một công ty phát triển thương hiệu của họ
thành một thương hiệu mang tính toàn cầu. Các khách hàng thuộc các nền
văn hóa khác nhau có thể có những quan điểm khác nhau về một sản phẩm,
một công ty.
• SỰ PHỨC TẠP sẽ trở thành mối nguy hại khi một danh mục đầu tư
thương hiệu phát triển. Ðiều đó xảy ra khi bạn muốn đơn giản hóa quá trình
xây dựng thương hiệu nhưng rốt cuộc lại khiến quá trình đó trở nên phức
tạp hơn.
• Giải pháp tối ưu cho việc xây dựng danh mục đầu tư mạnh là sự loại bỏ -
sàng lọc những thương hiệu và nhãn hiệu không có tác dụng cho quá trình
đột phá.
Làm mới bước đột phá
• Khi một công ty phát triển, công ty đó sẽ trải qua một trong ba “hình thái
ổn định”, chúng ta có thể gọi là: cái kéo, tờ giấy và hòn đá. Mỗi giai đoạn
có những ưu điểm cũng như khuyết điểm riêng, tạo nên một vòng tròn cạnh
tranh công bằng.
• Công ty “cái kéo” là các công ty mới thành lập hoặc có quy mô kinh
doanh nhỏ, cạnh tranh bằng cách cắt xén thị trường của một công ty “tờ
giấy” lớn hơn. Ðặc điểm nổi bật dễ nhận thấy là sự tập trung cao.
• Công ty “cái kéo” phát triển và trở thành công ty “hòn đá”, với hình thức
cạnh tranh là triệt hạ các công ty “cái kéo” khác. Ðặc điểm nổi bật của công
ty ở hình thái này là có động lực mạnh mẽ.
• Ở giai đoạn phát triển cao hơn, công ty hòn đá sẽ chuyển sang hình thái
