MỚI), Tom Kelly (Doubleday 2005). Kelly, nhà thiết kế cho tập đoàn
IDEO, khẳng định rằng sức mạnh triệt tiêu ý tưởng của “đứa con của quỷ
satan” mạnh đến mức phải cần tới 10 người mới đánh bại được nó. Ông đưa
ra ý tưởng về “các nhà nhân loại học”, những người bước ra cánh đồng để
được tận mắt chứng kiến khách hàng thực sự sống ra sao, những nhà “thụ
phấn hoa”, những người nối kết các ý tưởng, con người và kỹ thuật theo
những cách thức mới, và những người chạy vượt rào, những người vượt qua
mọi trở ngại cản trở sự đổi mới.
LÀM MỚI SỰ ĐỘT PHÁ
BRAND LEADERSHIP (LÃNH ĐẠO THƯƠNG HIỆU), David A.
Aaker và Erich Joachimsthaler (Free Press, 2000). Để thành công, một
thương hiệu cần có sự điều hành từ cấp cao nhất. Sự thay đổi từ cách tiếp
cận chiến thuật sang cách tiếp cận chiến lược đòi hỏi một sự thay đổi cân
bằng trong cơ cấu tổ chức, các hệ thống và nền văn hóa. Các tác giả đã
chứng minh cho quan điểm của mình bằng hàng trăm ví dụ từ tập đoàn đa
lĩnh vực Virgin đến hãng đồng hồ danh tiếng Swatch, từ hệ thống khách sạn
xa xỉ Marriot tới hãng đồ ăn nhanh có thị phần lớn nhất thế giới
McDonald’s.
BUILDING STRONG BRANDS (XÂY DỰNG NHỮNG THƯƠNG
HIỆU MẠNH). David Aaker (Free Press, 1995). Là phần tiếp nối của
Managing brand equity, Aaker chỉ ra rằng thương hiệu của các công ty là
một phần của một hệ thống lớn các thương hiệu và nhãn hiệu. Ông cũng chỉ
ra cách thức quản lý “hệ thống thương hiệu” để có được sự rõ ràng cũng
như sự hỗ trợ, bổ sung lẫn nhau, cách thích nghi trong một môi trường đang
thay đổi và cách để mở rộng các tài sản liên quan tới thương hiệu ra những
thị trường mới.
BUILT TO LAST (XÂY DỰNG ĐỂ TRƯỜNG TỒN), James Collins và
Jerry I. Porras (HarperBusiness Essentials, 1994), bản tiếng Việt của NXB
Trẻ. Theo hai tác giả, các thương hiệu có thể không trường tồn, song các
