mê, mục tiêu, và tầm nhìn dẫn đường một công ty có thể hoàn toàn giống
với của các đối thủ cạnh tranh của nó. Bạn có thể thấy được danh sách
những giá trị cốt lõi mà các công ty giới thiệu ra công chúng để giúp họ xác
định văn hóa công ty mình. Khi bạn nhìn vào những danh sách này trong
một lĩnh vực, bạn sẽ biết rằng chúng có thể được chọn ra từ một danh sách
ngắn bao gồm khoảng 12 ưu điểm. Nền văn hóa của công ty chúng tôi đó
là: cải tiến, quan tâm đến xu hướng thị trường, tập trung vào khách hàng, có
đạo đức, phản hồi nhanh, hợp tác, đáng tin tưởng, tập trung vào chất lượng,
cấp tiến, tiên phong, có trách nhiệm và lạc quan.
Mặc dù những ưu điểm này rất đáng ngưỡng mộ, nhưng việc đột phá đòi
hỏi một công ty phải xác định xem điều gì khiến nó trở thành DUY NHẤT,
chứ không phải điều gì khiến nó trở nên đáng ngưỡng mộ. Ở đây chúng ta
cần chuyển phạm vi tập trung và hướng đến phạm vi của sự khác biệt.
Mỗi hạng mục cạnh tranh đều có kẻ thắng và người thua. Trong xây dựng
thương hiệu, thắng và thua luôn có mối quan hệ với nhau, bởi vì sẽ luôn có
một không gian nơi mà ba, bốn hoặc thậm chí nhiều thương hiệu có thể
cùng tồn tại, sinh lời. Nhưng điều đặc biệt thú vị là các đối thủ cạnh tranh
trong hạng mục đó sắp xếp thứ hạng cho mình như thế nào.
Trong một hạng mục đã phát triển, những gì bạn thường thấy đó là thương
hiệu hàng đầu sẽ có gấp hai lần thị phần so với thương hiệu đứng thứ hai,
thương hiệu thứ hai có thị phần gấp hai lần thương hiệu thứ ba, thương hiệu
thứ ba có thị phần nhiều gấp hai lần thương hiệu thứ tư, và cứ tiếp tục như
thế…, cho đến khi không còn thị phần cho những thương hiệu khác. Trong
những hạng mục có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, sự khác nhau về thị phần
có thể bớt kịch tính hơn, nhưng thứ hạng thì vẫn không có gì thay đổi.
Hiện tượng này phù hợp với cái mà các nhà lý thuyết hệ thống gọi là “định
luật năng lực” - giải thích rằng tại sao sự thành công lại thu hút sự thành
công hoặc tại sao “người giàu lại trở nên giàu hơn”. Trong thế giới của định
luật năng lực, thứ tự thị phần được điều khiển bởi khách hàng, những người
