Nếu bạn không biết lý do này, tức là bạn rơi vào một trong hai trường
hợp sau. Hoặc (a) bạn mang lại cho khách hàng một số lợi thế hoặc tiện ích
đặc biệt ít nơi nào có, nhưng chưa bao giờ bạn xác định được chúng là gì,
hoặc (b) bạn không có điều gì đặc biệt để thu hút khách hàng cả, chỉ là bạn
quá may mắn nên doanh nghiệp của bạn tự nhiên giữ vị trí dẫn đầu. Trong
cả hai trường hợp, không có gì chắc chắn rằng bạn sẽ duy trì được thành tích
đang có. Chỉ cần đối thủ cạnh tranh chào mời khách hàng của bạn một thứ
gì đó nổi trội hơn, họ có thể nẫng tay trên khách hàng đó từ bạn.
Bản chất của chiến thuật Lợi Thế Bán Hàng Độc Nhất (Unique Selling
Proposition – USP) là nhằm làm cho khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiện tại tin rằng bạn, hay doanh nghiệp của bạn, đang mang lại cho họ
những lợi ích và ưu thế đặc biệt mà không một đối thủ nào sánh được. Bạn
phải xác định được những lợi ích và ưu thế vượt trội nhất mà bạn mang đến
cho những khách hàng hiện tại hoặc tương lai của mình, sao cho họ chỉ có
một cách duy nhất là chọn bạn hoặc doanh nghiệp của bạn mà thôi.
Và đây là cách để bạn làm được điều đó. Bạn xác định những lợi ích
hoặc kết quả mà khách hàng mong muốn nhất. Không nhất thiết phải thay
đổi sản phẩm hay dịch vụ của mình, mà hãy định vị sản phẩm hay dịch vụ
này như là một lợi ích đặc thù mà không khách hàng nào có được từ đối thủ.
Và bạn không âm thầm làm điều đó. Bạn thể hiện rằng mình đang dành cho
khách hàng những lợi ích và ưu thế độc đáo đó qua từng lời nói và hành
động. Như thế, rõ ràng bạn buộc họ nhìn nhận, đánh giá cao và mong muốn
có được những lợi ích đó.
Khi Avis cố gắng tìm kiếm một giải pháp tiếp thị để tạo ra lợi thế cạnh
tranh trên thị trường, họ cần một lợi điểm bán hàng độc nhất và thật hiệu
quả. Xét cho cùng, Hertz vẫn đi trước họ về quy mô doanh nghiệp và thị
phần. Avis đã làm như thế nào? Họ nghĩ ra lợi thế bán hàng độc nhất,
“Chúng tôi đứng thứ hai. Chúng tôi luôn nỗ lực nhiều hơn.” Họ duy trì dịch
vụ thuê xe hơi tương tự Hertz, nhưng họ định vị mình như một doanh
nghiệp sẵn sàng làm việc cần mẫn hơn, cung cấp dịch vụ tốt hơn với giá cả
phải chăng hơn. Và họ đạt được những bước tiến thần kỳ nhờ vào USP đó.
Federal Express đã tạo ra một USP, trong đó nói rõ: “Đảm bảo giao hàng
trong một đêm”. Khi FedEx bắt đầu sử dụng USP này, các công ty vận tải
khác không cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa qua đêm. Họ thậm chí
không bảo đảm khi nào bưu kiện sẽ đến nơi. FedEx mang lại cho khách hàng
