Hình 5 : Tiến trình diễn ra sự tranh chấp giữa điều chúng ta nên và
điều chúng ta muốn
Khi đến lúc phải quyết định, chúng ta bị chi phối bởi những suy nghĩ
về cách mà chúng ta muốn hành xử; những suy nghĩ về cách mà chúng ta
nên hành xử biến mất. Một nghiên cứu về sở thích thuê phim đã minh họa
sống động cho sự chi phối của điều chúng ta muốn vào thời điểm ra quyết
định.
Suy nghĩ rằng chúng ta có khuynh hướng phân loại phim mà
chúng ta chưa xem thành hai loại cơ bản: phim giáo dục và phim nghệ thuật
mà chúng ta cho rằng mình nên xem, ví dụ như là 90 Degrees South: With
Sco to the Antarctic và những bộ phim mà chúng ta thật sự muốn xem như
là Kill Bill 2. Trong nghiên cứu của Max với Milkman và Todd Rog- ers,
mọi người trả những bộ phim “muốn xem” cho một công ty cho thuê DVD
trực tuyến sớm hơn nhiều so với những bộ phim “nên xem”, điều này có
thể cho thấy rằng những DVD “nên xem” vẫn chưa được xem và nằm đâu
đó trên bàn café lâu hơn những bộ phim “muốn xem”. Tại thời điểm những
người tham gia nghiên cứu thật sự quyết định bộ phim nào nên xem, những
phim “muốn xem” đã đánh bại những phim “nên xem”.
