thì sao? Nếu suy nghĩ một chút, bạn sẽ thấy Thế vận hội Olympic sẽ chẳng có gì đặc
biệt nếu không có phần nghi thức này. Hãy tưởng tượng mà xem, sẽ chẳng có lễ mở
màn và lễ bế mạc, sẽ không có phần giới thiệu những người chiến thắng sau mỗi cuộc
thi, sẽ chẳng có những bài quốc ca của các quốc gia chiến thắng hào hùng vang lên.
Vậy thì thế giới còn lại gì? Trên thực thế, hầu hết tất cả chúng ta sẽ không được đắm
chìm và tận hưởng tinh thần thể thao của thế giới như ngày nay nếu thiếu đi những
nghi lễ ấy.
* * *
NHƯNG CÁC NGHI THỨC có ý nghĩa như thế nào trong việc chúng ta suy nghĩ ra
sao khi mua hàng? Câu trả lời là rất nhiều. Một điều chắc chắn là các sản phẩm có gắn
kèm với các nghi thức hoặc niềm tin cá nhân thì nó sẽ “dính chặt” vào bộ nhớ của
người tiêu dùng hơn các loại sản phẩm khác. Trong thế giới bất an và phát triển với
tốc độ chóng mặt này, tất cả chúng ta đều tìm kiếm sự ổn định và quen thuộc, và các
sản phẩm đi kèm với các nghi thức sẽ cho chúng ta ảo tưởng về sự thoải mái và gần
gũi. Chẳng phải đó là cảm giác an toàn của một nhóm người, ví dụ như, những cộng
đồng sử dụng sản phẩm của Apple hay của Netflix – biết rằng cùng với họ, thì ngoài
kia còn có hàng triệu người cũng đang nghe nhạc từ máy iPod mỗi sáng trên tàu điện
ngầm hoặc đang hì hụi tạo một danh sách các bộ phim mới vào mỗi tối thứ Sáu, giống
như họ đó sao?
Trong một thế giới ngày càng chuẩn hóa, cằn cỗi và đồng nhất (có bao nhiêu trung
tâm mua sắm mà bạn đặt chân vào có những cửa hàng trưng bày sản phẩm giống hệt
nhau – một cửa hàng của hãng Staples, một của Gap, một của Best Buy, một cửa hàng
Chili’s và một cửa hàng bán sản phẩm của Banana Republic? Nhiều vô kể, tôi dám cá
đấy), thì chính các nghi thức sẽ giúp chúng ta phân biệt thương hiệu này với thương
hiệu khác. Và một khi chúng ta đã tìm thấy một nghi thức hay một thương hiệu mà
chúng ta thích, chẳng phải sẽ dễ chịu hơn rất nhiều nếu nhấm nháp một ly café được
pha chế đặc biệt vào mỗi sáng, hay sử dụng một loại dầu gội đầu đặc trưng có mùi
quen thuộc, hoặc sử dụng đôi giày chạy của một nhãn hiệu thân quen mà chúng ta
