được xem một loạt những quảng cáo gợi dục như dầu gội, bia, nước hoa, trong khi hai
nhóm còn lại xem những quảng cáo không liên quan gì đến tính dục. Câu hỏi mà
nghiên cứu này đặt ra là: Bạn nhớ những gì? Kết quả là những đối tượng được xem
những quảng cáo gợi dục cũng không khá hơn so với những đối tượng còn lại trong
việc nhớ tên gọi của các thương hiệu và sản phẩm họ được xem.
Còn gì nữa, nhóm đối tượng xem phim Sex and the City trên thực tế còn nhớ kém hơn
những quảng cáo mà họ xem so với nhóm những đối tượng xem phim Malcom in the
Middle – có vẻ như bộ nhớ của họ đối với những quảng cáo liên quan đến tình dục
một cách lộ liễu đã bị nội dung bộ phim mà họ xem vốn đã chứa nhiều yếu tố tình
dục làm nhòa đi. Điều rõ ràng là, các nhà nghiên cứu kết luận “rằng tình dục chẳng
mang lại hiệu quả bán hàng gì hơn ngoài giá trị tự thân của nó”.
Một nghiên cứu khác của một công ty đặt tại New England có tên là MediaAnalyzer
Software & Research cho thấy trong một vài trường hợp, yếu tố tình dục trên thực tế
lại phản tác dụng làm giảm hiệu quả của quảng cáo. Họ trình chiếu cho 400 đối tượng
xem những quảng cáo in trên giấy, sắp xếp từ quảng cáo có tính khêu gợi, từ quảng
cáo thuốc lá đặc biệt cho đến quảng cáo mời sử dụng thẻ tín dụng, sau đó chỉ dẫn cho
các đối tượng sử dụng chuột máy tính để chỉ ra chính xác vị trí nào trong các hình ảnh
quảng cáo mà bản năng xui khiến các đối tượng bị hấp dẫn nhất. Không có gì ngạc
nhiên, những đối tượng là nam giới gần như sử dụng toàn bộ thời gian của mình để di
chuột vào bộ ngực của các cô người mẫu xuất hiện trong các quảng cáo. Nhưng cũng
bởi vì vậy, mà hầu như họ bỏ qua tên thương hiệu, lô-gô và những dòng chữ nội dung
quảng cáo. Nói cách khác, những yếu tố tình dục gợi mở trong các quảng cáo đã làm
mờ mắt các đối tượng, khiến cho những thông tin khác trong quảng cáo – ngay cả cái
tên của bản thân sản phẩm cũng bị quên lãng.
Trên thực tế, như kết quả đã được kiểm chứng, chỉ có 9,8% đàn ông xem các quảng
cáo gợi dục có thể ghi nhớ được chính xác tên của thương hiệu hay sản phẩm khi
được hỏi, so với gần 20% đàn ông xem các quảng cáo không gợi dục. Và hiệu ứng
này còn phản ánh rõ nét hơn ở phụ nữ - chỉ có 10,85% số người được hỏi nhớ chính
