xác tên thương hiệu hoặc sản phẩm xuất hiện trong các quảng cáo gợi dục, trong khi
đó có đến 22,3% phụ nữ nhớ được tên thương hiệu hoặc sản phẩm trong những quảng
cáo có nội dung trung tính. Nhóm nghiên cứu đặt tên cho hiện tượng này là Hiệu ứng
Ma cà rồng, dựa trên thực tế là những quảng cáo có nội dung mang tính kích động lại
hút hết sự chú ý của người xem về phía tình dục, chứ không phải về phía thông điệp
chính mà quảng cáo đó muốn thể hiện.
MẶC DÙ TÌNH DỤC trong quảng cáo đã xuất hiện từ cách đây khoảng gần một thế
kỷ – khi một người phụ nữ gần khỏa thân xuất hiện trong đoạn một quảng cáo cho
sản phẩm van xe đạp Shrader Universal, bơm xe có hiện số kg hơi và loa thùng vào
những năm 1920 – và khi người Mỹ nghĩ đến sự ra đời của tình dục và quảng cáo, họ
nghĩ ngay đến tên một người đàn ông nổi tiếng: Calvin Klein. Ngay từ những năm
1980, khi chàng trai 15 tuổi Brooke Shields tuyên bố với cả thế giới, “Không có gì
ngăn trở giữa tôi và Calvin”, thì nhà thiết kế này đã nổi danh là bậc thầy của nghệ
thuật đưa yếu tố gợi dục vào trong quảng cáo. Nhưng những quảng cáo của Brooke
Shields vào những năm 1980 khi ấy với nội dung mới chỉ mang hơi hướng tình dục đã
khiến cho doanh số bán quần jean của hãng này tăng lên gần 2 triệu chiếc mỗi tháng
cũng chỉ là sự khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị tầm cỡ, trong đó, yếu tố tình dục
trở thành yếu tố song hành và đồng nghĩa với thương hiệu Calvin Klein. Một đôi trai
gái trễ nải không mặc gì ở phần trên. Những cô người mẫu với ánh nhìn khiêu khích.
Một chàng vạm vỡ trẻ tuổi, tay để hờ hững ngang chiếc quần short hộp màu xanh lam
đứng làm chỗ dựa cho một thiếu nữ măng tơ trong một tư thế gợi dục. Trong vài năm
tiếp theo, hình ảnh của những chàng trai trẻ, thể hình đẹp, những cô nàng người mẫu
đồ lót ngực đầy đặn xuất hiện đầy rẫy trên những tấm biển quảng cáo cỡ lớn của
Klein, tạo ra một hiện tượng trong giới truyền thông, lôi kéo những tên tuổi “cỡ bự”
trong làng giải trí như Mark Wahlberg, Antonio Sabato Jr., Christy Turlington và Kate
Moss tham gia vào trào lưu này – tất cả tạo nên một đế chế truyền thông toàn cầu, kể
từ năm 1984 đã tiêu tốn gần một tỷ đô-la mỗi năm.
Một cách tự nhiên, những quảng cáo khêu gợi xuất hiện trên các tạp chí, không kể các
tạp chí Time, Newsweek và People này khơi lên sự phẫn nộ trong lòng công chúng.
