trẻ được xem một bộ ảnh thời trang trên tạp chí, trong đó có những người nổi tiếng
như Uma Thurman và Lindsay Lohan. Sau đó, họ được yêu cầu sắp xếp những người
mẫu này vào 6 kiểu vẻ đẹp khác nhau: Gợi tình, mốt thời trang, đáng yêu, táo bạo, lả
lơi và loại phụ nữ cổ điển. Nhưng kết quả cho thấy những người phụ nữ tham gia
nghiên cứu không thèm để tâm sự phân loại 6 vẻ đẹp, mà chỉ xếp những người mẫu
quảng cáo họ xem vào 2 loại thông thường: gợi tình và vô hại. Sau đó, những người
phụ nữ này được hỏi về cảm xúc của họ đối với những hình ảnh này. Theo như kết
quả nghiên cứu, những người phụ nữ thấy các cô người mẫu càng khiêu khích và gợi
cảm bao nhiêu, thì họ càng không thích hoặc không chú ý đến nội dung các quảng
cáo bấy nhiêu. Ngược lại, họ thấy các cô người mẫu càng đời thường, tự nhiên, không
trang điểm cầu kỳ và càng ăn mặc kín đáo bao nhiêu, thì phản ứng của họ đối với
quảng cáo càng tích cực bây nhiêu. Điều này cũng trùng khớp với kết quả của cuộc
thăm dò dư luận năm 2001 do công ty nghiên cứu thị trường Market Facts đưa ra,
trong đó cho thấy số người có khả năng mua các sản phẩm mà quảng cáo của nó gắn
với hình ảnh của “tình yêu” (53%) nhiều gần gấp đôi so với số người đồng ý mua sản
phẩm mà quảng cáo của nó gắn với hình ảnh của “tình dục” (26%).
Một lý do nữa khiến cho cái đẹp không phải lúc nào cũng thúc đẩy bán hàng đó là vì
một thực tế giản dị chúng ta là những người tiêu dùng, và chúng ta có xu hướng thích
những người gần giống với chúng ta hơn là với những người chẳng liên quan đến
chúng ta lắm như Scarlett Johansson. Hãy nghĩ về điều này. Thử tưởng tượng bạn là
một người nội trợ sống ở ngoại ô đi mua một chiếc xe hơi mới. Bạn thấy một quảng
cáo xe Audi mui trần có cô người mẫu chừng hai mươi tuổi gì đấy, mắt sáng long lanh,
tóc bồng bềnh hoàn hảo với làn da căng mịn ngồi trên. Sau đó, bạn lại nhìn thấy một
quảng cáo xe Subaru Outback với hình ảnh một người lớn tuổi hơn, ít hấp dẫn hơn
mà đầu tóc và trang phục đời thường ngồi trên (không nghi ngờ gì nữa, người phụ nữ
này hẳn rất bận rộn với công việc gia đình, bà ta có thể đang đi đón con cái ở trường
học hoặc lớp học đàn cello hay sân bóng đá). Vậy bạn chọn chiếc xe nào? Có thể
trong sâu thẳm, bạn thích chiếc Audi hơn, nhưng rốt cục, bạn lại quyết định chọn
chiếc Subaru bởi vì bạn tự nhủ, Người phụ nữ đó có vẻ giống mình hơn. Thậm chí
bạn còn đi xa hơn thế với suy nghĩ Không biết cô nàng diễn viên xinh đẹp kia làm cái
