Kevin Federline, chồng cũ của ca sĩ Britney Spear. Vận một bộ đồ trắng rất bảnh, K-
Fed đã không thắng nổi bản thân trước một chiếc xe thể thao cũng như những cô nàng
mặc bikini vây quanh mình. Ngược lại với quảng cáo của GM khi toàn bộ đoạn quảng
cáo là một giấc mơ, thì trong cảnh quay tiếp theo của quảng cáo này, là cuộc sống thực
của Kevin Federline trong vai người thu ngân trong một cửa hàng bán đồ ăn nhanh. Ý
nghĩa là gì? Cuộc sống trôi nhanh như chớp mắt. Ý nghĩa ngầm ẩn ở đây là hôm nay,
anh có thể ở đỉnh cao của thế giới và hôm sau, anh có thể đang làm công việc thấp
kém nhất – vì vậy, khôn ngoan hơn cả là hãy biết tự bảo vệ mình – bằng cách mua
Bảo hiểm Xã hội.
Sau khi các tình nguyện viên xem cả 2 quảng cáo, máy quét fMRI dã phát hiện ra một
số lượng đáng kể sự trùng hợp diễn ra trong hạt hạnh nhân của các đối tượng, khu vực
của não bộ sản sinh ra sự sợ hãi, lo lắng và cảm giác đấu tranh để tự bảo vệ.
Nói cách khác, những quảng cáo thương mại này đã “dọa” khán giả, khiến cho họ
cảm thấy thất vọng, làm họ lo sợ, căng thẳng, chông chênh. Các đối tượng có thể sẽ
nghĩ về tình trạng bấp bênh của nền kinh tế hoặc về độ đảm bảo của công việc hiện
tại mà họ đang làm, hoặc họ có thể nghĩ mình chính là chú robot – hoặc anh chàng
Kevin Federline kia – trong cảm giác lo lắng, sợ hãi. Vấn đề là, phương pháp quét não
đã phát hiện ra một điều quan trọng vô cùng đối với công ty GM và Cơ quan Bảo
hiểm Xã hội: số tiền 2,4 triệu đô-la mà họ bỏ ra mua quảng cáo không hề hiệu quả đối
với khán giả, họ chỉ làm cho người xem sợ hãi mà bỏ đi thôi.
Nhưng cũng có thể bài học lớn nhất mà các công ty thu được về từ khoa học thần kinh
tiếp thị là các phương pháp nghiên cứu thị trường cổ điển, như hỏi người tiêu dùng tại
sao họ lại mua một sản phẩm chỉ chiếm một vị trí rất nhỏ trong quá trình phân tích
của não bộ khi phải ra một quyết định mua hàng. Hầu hết tất cả chúng ta chẳng ai có
thể nói rằng “Tôi mua chiếc túi Louis Vuiton này bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thể hiện
sự phù phiếm của tôi, và tôi muốn các bạn bè của tôi biết rằng tôi đã phải chi 500 đô-
la để mua nó đấy” hoặc “Tôi mua chiếc áo Ralph Lauren này bởi vì tôi muốn được
mọi người thấy tôi là một anh chàng ngoại ô nhàn nhã, chẳng cần phải làm việc gì hết,
