Không lâu nữa, sẽ có ngày càng nhiều các công ty tìm ra cách để điều khiển nỗi sợ hãi
và tình trạng bấp bênh trong chúng ta, họ sẽ khiến chúng ta nghĩ rằng vẫn chưa đủ
đâu, rằng nếu chúng ta không chịu mua sản phẩm của họ, chúng ta sẽ bị bỏ rơi theo
cách nào đó. Đó là cách mà chúng ta trở nên ngày càng kém hoàn thiện; rằng chúng ta
sẽ có nhiều gàu trên tóc hoặc làn da xấu xí hay mái tóc xơ rối hoặc thừa cân hoặc có
khiếu thẩm mĩ kém cỏi. Đó là vì chúng ta không chịu sử dụng loại kem dưỡng da này,
phụ nữ sẽ đi qua chúng ta mà không thèm liếc mắt, rằng nếu chúng ta không uống
loại thuốc chống suy nhược này, chúng ta sẽ bị loại khỏi cuộc chơi mãi mãi, rằng nếu
chúng ta không khoác lên mình bộ trang sức thương hiệu này, chẳng người đàn ông
nào sẽ chịu lấy chúng ta làm vợ (và có cần chúng tôi nhắc nhở thêm rằng bạn đang ra
đi và bạn nên bắt đầu để mắt tới điều này hay không?)
Đó là một vài cơ chế mà nỗi sợ hãi hoạt động. Và rất nhiều công ty đã nhận ra điều
này.
Còn gì nữa, thương hiệu là những gì mà chúng ta mới chỉ mới bắt đầu biết về nó. Hãy
tưởng tượng sau này, từ những thứ nhỏ nhất đến những thứ lớn nhất đều sẽ khoác lên
mình một thương hiệu – bởi vì nghiên cứu bộ não của chúng ta đã cho thấy, bộ não
của chúng ta đã tính toán và ban cho các thương hiệu một giá trị mang tính biểu tượng
gần như tôn giáo và kết quả là chúng ta được rèn luyện để trở nên trung thành với các
thương hiệu.
Cá chẳng hạn, là một ví dụ.
Cách đảo Kyushu chừng 20 dặm là vùng eo biển Bungo, nơi đây là vùng giao giữa
Thái Bình Dương và biển đảo Seto của Nhật Bản. Ở đây, những người đánh bắt cá tìm
thấy một loại cá thu nhỏ, màu hồng xám, được biết với tên gọi là Seki saba. Cho đến
cuối những năm 1980, những người đánh cá vẫn cho rằng Seki saba là loại cá chỉ
dành cho những người nghèo mà thôi. Nó có rất nhiều, rẻ và không ngon nếu để qua
đêm. Cho đến năm 1987, Seki saba được bán với giá gần 1.000 yên mỗi con – vào
khoảng 10 đô-la – và tỷ lệ những người ngư dân trở về với một ít cá thu chứng minh
cho năng suất lao động một ngày của họ, cũng như chứng minh cho sản lượng của
