định chính xác những gì người tiêu dùng thích, mà chỉ khám phá những nỗ lực nào
của các nhà tiếp thị và quảng cáo là thú vị nhất, hấp dẫn nhất và đáng nhớ nhất, và
những quảng cáo nào là ngờ nghệch, khó chịu, gây ức chế, và tệ hơn cả, là bị quên
lãng.
Nghiên cứu thị trường vẫn có vai trò của mình, chỉ có điều nó cần để dành cho khoa
nghiên cứu thần kinh một vị trí trên bàn làm việc, và trong quá trình ấy, cần có một
cách nhìn mới về não bộ.
* * *
VÀO NĂM 1975, VỤ WATERGATE vẫn còn khiến nước Mỹ bàng hoàng. Margaret
Thatcher được bầu làm lãnh đạo đảng Bảo thủ ở Vương quốc Anh. Tivi màu bắt đầu
xuất hiện ở Australia. Ca sĩ nhạc rock Bruce Springsteen cho ra đời album Born to
Run. Và các vị lãnh đạo của công ty Pepsi-Cola quyết định cho ra đời một chiến dịch
quảng bá rầm rộ mang tên Thách thức Pepsi (Pepsi Challenge). Rất đơn giản. Hàng
trăm đại lý của Pepsi dựng bàn ghế ở các khu buôn bán trung tâm và siêu thị trên
khắp thế giới, phát miễn phí hai cốc nước ngọt cho tất cả đàn ông, đàn bà và trẻ nhỏ
đi qua và dừng lại để xem đang khuyến mãi cái gì. Một cốc đựng nước Pepsi, cốc còn
lại là Coke. Câu hỏi đặt ra là họ thích vị của cốc nước ngọt nào hơn. Nếu kết quả thu
về khả quan như họ hi vọng, cuối cùng Pepsi có thể hi vọng đánh bại vị thế độc tôn
của ngành công nghiệp nước ngọt, ước tính trị giá 68 tỷ đô-la của Coke trong một thời
gian dài.
Cuối cùng, khi phòng tiếp thị của công ty công bố kết quả, lãnh đạo của Pepsi đã rất
hài lòng, pha chút bối rối. Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị của
Pepsi hơn Coke. Tuyệt vời, phải không? Vậy là với tất cả năng lực của mình, Pepsi có
thể đánh bại Coke trên toàn thế giới. Nhưng không. Điều đó chẳng có ý nghĩa gì hết.
Trong cuốn sách best-seller năm 2005 Trong Chớp Mắt (Blink), Malcolm Gladwell đã
đưa ra một phần lý giải. Pepsi Challenge chỉ là một cuộc thử nghiệm nhanh (Sip Test)
hoặc cái mà trong ngành công nghiệp sôđa gọi là “Bài Test Tập Trung” (Central
