Location Test) hay CLT. Tác giả cho biết nguyên giám đốc phát triển sản phẩm mới
của Pepsi, Carol Dollard, đã lý giải sự khác biệt giữa việc thử nhanh một cốc so với
việc uống cả một lon nước ngọt. Trong một bài thử nhanh, người ta có xu hướng thích
sản phẩm có vị ngọt hơn – trong trường hợp này là Pepsi – nhưng khi họ phải uống cả
một lon, thì họ luôn có xu hướng lo ngại về nguy cơ tăng lượng đường trong máu. Đó
là lý do vì sao, theo Gladwell, Pepsi thắng thế khi cho khách hàng nếm thử sản phẩm,
nhưng Coke vẫn tiếp tục dẫn dắt thị trường.
Nhưng năm 2003, Tiến sĩ Read Montague, giám đốc phòng Thí nghiệm Thần kinh
Hình ảnh Con người thuộc trường Y khoa Baylor College ở Houston, đã quyết định
kiểm chứng lại kết quả thí nghiệm của Pepsi ở mức độ sâu hơn nữa. 28 năm sau thử
nghiệm của Pepsi Challenge, ông đã giở lại hồ sơ nghiên cứu, lần này ông sử dụng
fMRI để kiểm nghiệm não người trên 67 đối tượng. Đầu tiên, ông hỏi những người
tình nguyện xem họ thích Coke hay Pepsi hơn, hay không bình luận. Kết quả gần như
chuẩn xác với những gì người ta thu được từ thử nghiệm gốc trước đây; hơn một nửa
đối tượng tích vào phần bỏ phiếu cho Pepsi. Não bộ của họ cũng vậy. Phần bụng dưới
của hạch hạnh (putamen) trong não bộ của những người tham gia cuộc thử nghiệm
nhanh của Pepsi lần này đều hoạt động rất tích cực, đây là vùng não bộ bị kích thích
khi chúng ta được nếm những mùi vị gây cảm giác thích thú.
Thật hấp dẫn, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả - cho đến khi một phát hiện thú vị nữa
được trình bày ở giai đoạn hai của cuộc thử nghiệm.
Lần này, Tiến sĩ Montague quyết định cho tất cả các đối tượng tham gia thử nghiệm
biết trước là họ sẽ thử uống Coke hay Pepsi. Kết quả: 75% người được hỏi khẳng định
họ thích Coke hơn. Còn nữa, Montague đã quan sát thấy sự thay đổi vị trí trong hoạt
động não bộ của các đối tượng tham gia thử nghiệm. Bên cạnh hoạt động ở vùng bụng
dưới của hạch hạnh, dòng máu còn chảy qua phần vỏ não dưới trán (prefrontal
cortex), một bộ phận của não bộ, ngoài những chức năng khác, còn chịu trách nhiệm
xử lý các dòng suy nghĩ ở cấp độ cao hơn và nhận thức ở cấp độ sâu sắc hơn. Tất cả
những điều này chỉ báo cho Tiến sĩ Montague biết có hai khu vực trong não bộ đã
