tham gia vào cuộc chiến gay cấn thầm lặng giữa suy nghĩ lý trí và cảm tính. Và trong
suốt một phần nghìn giây diễn ra cuộc giằng co quyết định ấy, các xúc cảm nổi lên
như những chiến binh nổi loạn, đè bẹp các câu trả lời lý trí nghiêng về phía Pepsi. Và
đó chính là khoảnh khắc mà Coke giành chiến thắng.
Tất cả những yếu tố tích cực liên quan đến sản phẩm Coca-Cola của đối tượng tham
gia thử nghiệm – lịch sử hình thành, lô-gô, màu sắc, thiết kế, và mùi vị; tuổi thơ của
từng đối tượng, kỷ niệm với Coke, quảng cáo trên TV và trên báo chí của Coke qua
nhiều năm, những cảm xúc thẳng thắn, không thể chối cãi, không thể lay chuyển,
không thể từ chối được về một thương hiệu nước uống mang tên Coke – đã đánh bại
lý trí và ý thích hương vị Pepsi của họ. Tại sao lại như vậy? Bởi vì các cảm xúc chính
là cách mà bộ não của chúng ta giải mã giá trị của sự vật, và một thương hiệu gắn kết
với chúng ta về mặt cảm xúc – hãy nghĩ đến thương hiệu Apple, Harley Davidson và
L’Oréal, ngay từ khi mới khởi động – sẽ luôn chiến thắng ở mọi thời điểm.
Vậy là nghiên cứu của Tiến sĩ Montague đã chứng minh được mối liên hệ khoa học
thuyết phục giữa thương hiệu và não bộ, khiến cho cộng đồng các nhà khoa học phải
kinh ngạc… và có thể cược rằng những người làm quảng cáo cũng bắt đầu chú ý đến
điều này. Không lâu nữa, một cánh cửa mở ra, mới mẻ nhưng hấp dẫn, nhằm khám
phá những suy nghĩ lối mòn và con đường đi đến những quyết định sẽ trở thành hiện
thực.
Một thí nghiệm thần kinh học tiếp thị tương tự, nhưng có tác động không kém phần
mạnh mẽ khác cũng được tiến hành nối gót sau nghiên cứu về Coke-Pepsi. Ở phía
nam xa xôi, bang Texas, bốn nhà tâm lý học của Đại học Princeton đã rất bận rộn tiến
hành một thử nghiệm khác, mục tiêu lần này hướng tới việc phân tích não bộ của các
đối tượng khi họ đứng trước một lựa chọn: lập tức nhận ngay một số tiền thưởng nhất
định hay chờ đợi để được nhận một phần thưởng lớn hơn.
Các nhà tâm lý học đã yêu cầu một nhóm sinh viên lần lượt chọn một trong hai phiếu
phần thưởng từ trang Amazon.com. Nếu họ chọn phiếu phần thưởng thứ nhất, một
phiếu mua hàng trị giá 15 đô-la, họ sẽ được nhận ngay lập tức. Còn nếu họ sẵn lòng
