Như George Loewenstein, một nhà kinh tế học hành vi của Đại học Carnegie Mellon
khẳng định: “Hầu hết bộ não của chúng ta được điều khiển bởi một quá trình tự động,
hơn là bởi suy nghĩ cân nhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ra trong bộ não hoàn
toàn cảm tính, không thể nhận thức được.”
* * *
KHI MÀ nghiên cứu thần kinh hình ảnh đã thu hút được sự chú ý của thế giới quảng
cáo, thì không ngạc nhiên nếu nó cũng tìm được con đường để đến với những ngành
khác. Trên thực tế, khoa học chính trị, thi hành luật, kinh tế học và thậm chí là cả
Hollywood cũng đã sẵn sàng vào cuộc.
Các chính trị gia quan tâm đến fMRI – ừm, gần như điều đó đã xảy ra. Các ủy ban tiêu
tốn hàng tỷ đô-la để vận động cho một ứng viên tổng thống – và các cuộc bầu cử
ngày càng phân định thắng và thua dựa trên sự chênh lệnh điểm phần trăm rất nhỏ.
Hãy tưởng tượng là trong trù liệu của bạn có một công cụ có khả năng chỉ ra chính xác
cái gì đang diễn ra trong não bộ của những cử tri đi bầu, nếu bạn đang tham gia một
chiến dịch tranh cử, bạn hẳn sẽ muốn sử dụng công cụ ấy, phải vậy không? Do vậy,
Tom Freedman, chiến lược gia đồng thời là nhà tư vấn chính trong nội các của tổng
thống Clinton hẳn đã nghĩ tới điều này khi ông thành lập một công ty với tên gọi
Nghiên cứu Ứng dụng FKF. FKF được thành lập nhằm mục đích nghiên cứu các quá
trình đưa ra các quyết định, và bộ não phản ứng thế nào đối với các phẩm chất lãnh
đạo. Năm 2003, công ty của ông đã sử dụng máy quét fMRI để phân tích phản ứng
của công chúng đối với các chiến dịch quảng cáo trong suốt quá trình tranh cử của bộ
đôi Bush-Kerry vào Nhà Trắng.
Các đối tượng thử nghiệm của Freedman được xem một bộ sưu tập các quảng cáo cho
tổng thống tại nhiệm lúc đó là George W.Bush và thượng nghị sĩ bang Massachusetts
John Kerry; các bức ảnh của từng ứng viên; hình ảnh cuộc tấn công khủng bố Trung
tâm Thương mại ngày 11 tháng Chín; và quảng cáo tai tiếng của cựu tổng thống
Lyndon Johnson năm 1964 có tên là “Daisy”, trong đó là hình ảnh một cô bé đang
chơi đùa với bông hoa cúc nhỏ thì xảy ra một vụ nổ bom hạt nhân.
