chờ đợi trong vòng 2 tuần, họ sẽ được nhận một phiếu mua hàng trị giá 20 đô-la,
vâng, rõ ràng là sự chờ đợi cũng có giá của nó. Các bản quét não cho thấy cả hai lựa
chọn phần thưởng đều gây ra những hoạt động trong một phần vỏ não dưới trán, khu
vực não bộ điều khiển cảm xúc. Nhưng khả năng nhận được 15 đô-la phần thưởng
ngay lập tức! tạo ra một tác động không bình thường, đột ngột ở những vùng rìa não
của hầu hết các sinh viên – một nhóm tổng thể các cấu trúc của bộ não chịu trách
nhiệm chính trong việc điều khiển cảm xúc trong cuộc sống của chúng ta, cũng như
sự cấu thành nên trí nhớ. Các nhà tâm lý nhận thấy các sinh viên càng tỏ ra hưng
phấn, cảm xúc về một điều gì đó, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ chọn phần thưởng
ngay lập tức, còn nếu mức độ hài lòng ngay lập tức càng ít, thì ngược lại. Tất nhiên, lý
trí của họ biết rằng 20 đô-la về mặt lôgic thì hời hơn, nhưng – đoán coi – cảm xúc của
họ vẫn chiến thắng.
Các nhà kinh tế học cũng vậy, họ cũng muốn tìm hiểu điều gì ẩn dưới mỗi quyết định,
bao gồm cả việc khiến chúng ta hành xử theo cách mà chúng ta phải làm. Học thuyết
kinh tế có thể tương đối phức tạp, nhưng nó cũng vấp phải những vấn đề tương tự như
những trở ngại mà quảng cáo phải đối mặt. “Nghiên cứu tài chính và kinh tế đã húc
đầu vào tường,” Andrew Lo, người đang điều hành Tập đoàn AlphaSimplex, một
công ty đầu tư mạo hiểm ở Cambridge, Massachusetts giải thích. “Chúng ta cần phải đi
sâu vào não bộ để hiểu cơ chế con người đưa ra quyết định.”
Đó là bởi vì, cũng giống như nghiên cứu thị trường, mô hình kinh tế cũng dựa trên giả
thiết là con người sẽ hành xử theo lý trí có thể đoán định trước được. Nhưng, một lần
nữa, những kết quả ban đầu của quá trình quét não đã cho thấy tác động khủng khiếp
từ cảm xúc của chúng ta đối với mỗi quyết định mà chúng ta đưa ra hàng ngày. Nhờ
vào sự hấp dẫn của kinh tế học thần kinh, rất nhiều nghiên cứu đã được tiến hành
nhằm tìm hiểu cách thức mà bộ não vận động khi đưa ra những quyết định tài chính.
Nhờ có máy fMRI, các kết quả thu được từ nghiên cứu này cho phép đưa ra một cái
nhìn chưa từng biết về cách mà các cảm xúc – như lòng hào hiệp, thói tham lam, sợ
hãi và đúng mực - ảnh hưởng tới các quyết định thuộc về kinh tế.
