phúc ấy có thể do dopamine góp sức vào, não bộ được tưới tắm bởi tâm trạng hưng
phấn, hài lòng và thích thú. Khi chúng ta đưa ra quyết định mua sắm thứ gì, đầu tiên,
các tế bào trong não sẽ giải phóng dòng năng lượng dopamie thúc đẩy bản năng mua
sắm của chúng ta, khiến chúng ta tiếp tục mua sắm mặc dù lý trí đã lên tiếng rằng như
vậy là đủ rồi, đừng mua thêm nữa. Giáo sư David Laibson, một nhà kinh tế học ở
trường Đại học Harvard bổ sung: “Trí óc xúc cảm của chúng ta thì muốn ta hãy tiêu
hết tiền trong thẻ thanh toán, ngay cả khi trí óc lôgíc của ta biết rằng chúng ta cần để
dành tiền phòng khi về già.”
Hiện tượng này, dù bạn có tin hay không, có thể đã xuất hiện từ thuở xa xưa, thuộc về
bản năng sống của chúng ta. Tiến sĩ Susan Brookheimer của trường UCLA chỉ ra rằng:
“Hoạt động của chất dopamine trong não bộ của chúng ta tăng lên khi có sự tham gia
của rất nhiều kiểu tưởng thưởng, từ trò chơi có thưởng bằng hiện vật cho đến các trò
chơi ăn tiền phổ biến trong xã hội. Nói cách khác, sự hưng phấn điên rồ mà chúng ta
có được từ hành vi mua sắm, ví dụ như một chiếc điện thoại Black Berry mới hay một
chiếc máy nghe nhạc Nano đều có thể giúp chúng ta tái sản xuất thành công và trở
thành năng lượng để ta có thể sống sót. Tại sao lại như vậy? Bởi vì có ý thức hay
không đi nữa, chúng ta coi việc mua sắm là thước đo địa vị xã hội của chúng ta – và
địa vị này thì liên quan mật thiết tới việc tái sản xuất sự thành công trong cuộc sống
của chính chúng ta.
Trên thực tế, các nhà khoa học đã phát hiện ra vùng trong thùy trán của não bộ có tên
gọi là Brodmann khu vực 10, được kích thích khi chúng ta nhìn thấy những sản phẩm
mà chúng ta nghĩ rằng “chúng thật tuyệt” (ngược lại khi bạn nhìn thấy, ừm, ví dụ là
một chiếc xe hơi Ford Fairlane đời cũ hay một bộ bu-lông ốc vít), có mối liên hệ với
sự tự nhận thức và các cảm thức xã hội. Nói cách khác, dù chúng ta có nhận thức được
hay không, thì việc đánh giá của một đồ vật nào đó của chúng ta – một chiếc điện
thoại iPhone, hay một chiếc xe Harley, hay những đồ vật tương tự như thế - phần lớn
dựa trên việc chúng xác định đẳng cấp xã hội của chúng ta như thế nào. Vì vậy, chúng
ta mua một chiếc đầm Prada quyến rũ hay một chiếc xe hơi thể thao dòng Alfa Romeo
có khi chỉ để hấp dẫn một người khác giới, người mà sau này có thể giúp ta duy trì nòi
