Nhưng ngay cả khi bộ não có thể tái hiện được những thông tin liên quan đến những
phạm trù dưới nhận thức của chúng ta, thì phải chăng điều đó có nghĩa là những thông
tin này thực sự cần thiết cho quá trình điều khiển hành vi của chúng ta? Đó chính là
những gì mà thử nghiệm quét não tiếp theo sẽ tìm hiểu câu trả lời. Các đối tượng của
chúng ta, một lần nữa, lại là 20 người hút thuốc lá ở Vương quốc Anh. Nhưng lần này,
chúng ta sẽ tìm hiểu nhiều hơn là các cảnh báo sức khỏe in trên các bao thuốc. Cuộc
tìm hiểu liên quan đến thuốc lá lần này đặt ra các vấn đề liên quan đến thông điệp
tiềm ẩn mà tôi luôn muốn được tìm hiểu đến tận cùng: Liệu những người hút thuốc có
thực sự bị tác động bởi các hình ảnh có mối liên hệ với những gì nằm ở cấp độ dưới
nhận thức của chúng ta hay không? Liệu người ta có thấy thèm thuốc lá khi nhìn thấy
những hình ảnh liên quan đến các thương hiệu thuốc lá, nhưng không gắn kết lộ liễu
với việc hút thuốc – ví dụ như hình ảnh chiếc Ferrari đỏ tượng trưng cho hãng thuốc
Marlboro Đỏ hay hình ảnh chú lạc đà đi về rặng núi nơi mặt trời lặn? Liệu các tay
nghiện thuốc có cần phải nhìn trực tiếp từ Marlboro hay Camel thì bộ não của họ mới
liên tưởng tới hình ảnh hấp dẫn là mở một bao thuốc, lấy một điếu và châm lửa hút
hay không? Liệu quảng cáo tiềm thức, với những thông điệp ngầm ẩn bên dưới có mở
ra những giấc mơ, những nỗi sợ hãi, những sự thèm muốn và ham thích của chúng ta,
với tất cả các chiêu thức nhằm tác động vào sự hứng thú của chúng ta đối với một sản
phẩm, và rồi thúc đẩy chúng ta mua hàng hay không?
TRƯỚC KHI CHÚNG TA tiến hành thử nghiệm quét não bằng máy fMRI và thu về
các kết quả, hãy cùng nhau làm một cuộc thử nghiệm nhỏ với chính bộ não của mình.
Hãy tưởng tượng bạn lỡ chân bước vào một quán bar sang trọng ở khu ngoại ô, nơi tụ
tập của các bạn trẻ, ưa nhìn và sành điệu, nơi này bán những đồ uống có tên gọi rất
“kêu” như “Flirtini”, còn đồ ăn thì rất ít và đắt cắt cổ. Khi bước vào, điều đầu tiên
khiến bạn chú ý là những chiếc ghế và trường kỷ được bọc bằng một màu đỏ rất
phong cách, nhưng người bạn của bạn đang vẫy tay ở góc phòng, nhạc trong quán
phát ra ầm ĩ, và khi bạn đang cố len qua đám đông, mắt bạn dán vào một ly cocktail
trông rất hấp dẫn trên quầy bar, mặc dầu vậy, tất cả những ấn tượng xung quanh mà
bạn ý thức được cũng nhanh chóng bị quên lãng.
