Univac là tên gọi rất hay cho máy tính, dù rằng thương hiệu mẹ Sperry-
Rand lúc đó đã nổi như cồn. Kết quả là, Univac tiếp tục mang lại lợi nhuận
cho Sperry-Rand.
Còn General Electric từ lâu đã biến mất khỏi lĩnh vực máy tính rồi.
Chia rẽ và chinh phạt
Để chỉ ra rõ hơn lợi thế của những tên gọi riêng biệt so với tên công ty,
chúng ta hãy so sánh các chiến lược của hãng Procter & Gambles với
Colgate-Palmolive.
Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều tên công ty trong dòng sản phẩm Colgate-
Palmolive, như: Colgate Dental Cream (Kem đánh răng Colgate), Colgate
Instant Shave (Kem cạo râu Colgate), Colgate 100 Oral Antiseptic (Nước
súc miệng Colgate 100), Colgate Toothbrushes (Bàn chải Colgate) và
Colgate Toothpowder (Bột đánh răng Colgate). Và cũng có Palmolive
Detergent (Nước rửa chén Palmolive), Palmolive Rapid Shave (Kem cạo
râu nhanh Palmolive), Palmolive Shaving Cream (Kem cạo râu Palmolive),
Palmolive Soap (Xà phòng Palmolive.)
Nhưng bạn sẽ không thể tìm thấy tên công ty Procter & Gamble trên các
dòng sản phẩm của họ. (Đối với người tiêu dùng, công ty sản xuất bàn ủi
Proctor, cũng nổi tiếng ngang với Procter & Gamble.)
Procter & Gamble cẩn thận định vị sản phẩm của mình bằng cách chiếm
lấy một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, bột giặt Tide làm
quần áo “trắng”. Nước tẩy Cheers làm chúng “trắng hơn”. Và Bold làm
chúng “trắng sáng”.
Tuy có ít thương hiệu hơn (51 thương hiệu chính so với 61 thương hiệu
của Colgate Palmolive), nhưng Procter & Gamble vẫn có doanh thu gấp đôi
và thu về lợi nhuận gấp ba Colgate-Palmolive.
Trên Đại lộ Madison ngày nay, người ta đang có mốt chê bai quảng cáo
của Procter & Gamble. Nhưng thú vị thay, hãng này mỗi năm lại càng thu
