Ví dụ, Xerox có nghĩa là máy photocopy, chứ không phải là máy tính.
(Nếu bạn bảo thư ký đưa bạn một bản photo từ máy Xerox, hẳn bạn sẽ phát
bực nếu bị đưa nhầm một cuộn băng từ.)
Ngay cả Xerox cũng thừa biết điều này.
Một dòng tít quảng cáo máy tính rao rằng, “Buồn cười thật. Anh trông
chẳng giống một chiếc Xerox gì cả.”
Một dòng khác rao, “Chiếc máy Xerox này không thể sao chép.”
Bạn hẳn biết rằng bất cứ chiếc máy Xerox nào không thể dùng để
photocopy hẳn là đang lao đầu vào rắc rối, giống như một kiểu đi chui trên
tàu Titanic vậy. Đến khi Xerox phải đóng cửa mảng máy tính, nó phải ghi
lỗ 84,4 triệu đô-la.
Thế còn một sản phẩm Heinz là gì? Nó từng có nghĩa là đồ muối. Heinz
đã nắm được vị trí đồ muối với thị phần lớn nhất. Sau đó, công ty này sản
xuất thêm nước xốt cà chua. Họ cũng thành công mỹ mãn đến mức Heinz
là thương hiệu số 1 thị trường.
Nhưng ở phía bên kia bập bênh sẽ xảy ra điều gì? Dĩ nhiên là Heinz mất
vị trí dẫn đầu về đồ muối vào tay Vlasic.
Do đó, để thành công, Xerox đáng lẽ phải khiến tên mình có nghĩa là
máy tính. Nhưng điều này có khôn ngoan không khi họ đang sở hữu vị trí
hàng đầu về máy photocopy và đạt 90% doanh thu là từ sản phẩm này?
Xerox không chỉ là tên gọi. Đó là vị trí, giống như Kleenex, Hertz và
Cadillac và Xerox tượng trưng cho một vị trí có giá trị lâu dài to lớn.
Thật tồi tệ khi ai đó cố lấy đi vị trí của bạn. Nhưng còn đau đớn hơn khi
bạn tự làm điều đó với chính mình.
Khuyết danh là một nguồn tài nguyên
Có một nguyên nhân khiến công ty cứ cố tìm cách “ăn theo” là do đánh
giá quá thấp giá trị của tình trạng khuyết danh.
