Bẫy mở rộng dòng sản phẩm
N
ếu lịch sử của tiếp thị 10 năm trước được viết lại, đặc trưng nổi bật nhất
của thời kỳ này sẽ là mở rộng dòng sản phẩm. Tức là, lấy tên của mặt hàng
đã có uy tín đặt cho dòng sản phấm mới ra. (Bẫy “ăn theo” đã đưa đến kết
luận cuối cùng về nó.)
Xà phòng Dial. Lăn khử mùi Dial.
Kẹo Life Savers. Kẹo cao su Life Savers.
Khăn giấy Kleenex. Khăn tắm Kleenex.
Mở rộng dòng sản phẩm đã lan rộng trong cộng đồng quảng cáo tiếp thị
hệt như cuộc càn quét của tướng Sherman vào bang Georgia. Và, đằng sau
chúng là những lý luận khá vững chắc cho việc mở rộng này. Có nhiều lý lẽ
kinh tế như: được thương mại công nhận, khách hàng chấp nhận, chi phí
quảng cáo thấp hơn, lợi nhuận tăng và phát triển được hình ảnh thương
hiệu.
Tư duy từ trong ra ngoài
Như chúng tôi đã đề cập, lý luận luôn đứng về phía mở rộng dòng sản
phẩm. Nhưng đáng tiếc thay, sự thật lại không diễn ra như thế.
Vậy mở rộng dòng sản phẩm có gì sai? Nó là kết quả cuối cùng của lối
tư duy cứng nhắc rành rọt đi từ trong ra ngoài như thế này:
“Chúng tôi đã làm ra xà phòng Dial, một sản phẩm tuyệt vời chiếm thị
phần lớn nhất trong thị trường xà phòng bánh. Vì thế, khi khách hàng thấy
lăn khử mùi Dial, họ sẽ nhận ra nó cũng xuất xứ từ nhà sản xuất xà phòng
tuyệt vời, Dial.”
Lý lẽ đanh thép ấy lại tiếp tục. “Hơn nữa, Dial là xà phòng khử mùi.
Khách hàng chắc chắn sẽ tin chúng tôi sẽ sản xuất ra loại lăn khử mùi có
chất lượng.” Tóm lại là, khách hàng mua xà phòng Dial cũng sẽ mua lăn
khử Dial.
