Tuy nhiên, hãy để ý những luận điệu này thay đổi như thế nào khi việc
mở rộng dòng sản phẩm diễn ra trong cùng một chủng loại.
Ví dụ, Bayer đã “phát minh” ra Aspirin và đi đầu thị trường thuốc giảm
đau trong suốt nhiều năm. Nhưng mọi người ở Bayer không thể không
nhận ra sự tiến bộ do phương pháp “chống lại aspirin” của Tylenol mang
lại.
Thế là, Bayer cho ra mắt thuốc giảm đau acetaminophen, lấy tên “thuốc
giảm đau không chứa aspirin”. Họ nghĩ rằng ai đã mua Tylenol và các sản
phẩm acetaminophen khác giờ sẽ quay lại dùng Bayer, thương hiệu thuốc
chữa đau đầu số một.
Nhưng chẳng có chiến lược nào hiệu quả cả.
Dial chiếm được phần lớn thị phần xà phòng, nhưng chỉ đạt thị phần rất
nhỏ về lăn khử mùi.
Còn thuốc Bayer không chứa aspirin thì chỉ giành được một phần nhỏ
xíu trên chiếc bánh thị trường thuốc acetaminophen.
Tư duy từ ngoài vào trong
Giờ chúng ra hãy cùng phân tích mở rộng dòng sản phẩm từ góc nhìn
của khách hàng, rồi sau đó làm ngược lại.
Cả Dial và Bayer đều giữ vị trí vững mạnh trong tâm trí khách hàng.
Nhưng, nắm được vị trí đó thì có ý nghĩa gì? Đơn giản thế này: Thương
hiệu đó sẽ thành cái tên đại diện hay thay thế cho tên gọi chung chung.
“Cho tôi 1 chai Coke.”
“Bayer ở đâu vậy?”
“Đưa tôi Dial.”
Vị trí càng vững mạnh, thì sự thay thế này diễn ra càng thường xuyên.
Có những thương hiệu mạnh đến mức chúng thực sự trở thành từ gọi chung
như Fiberglas, Formica, Jello, Kleenex, Band-Aid, Sanka. Các nhãn hiệu
