Còn nhìn theo hướng hơi bạo lực một chút, thì cái tên giống như mũi dao
rạch mở tâm trí để thông điệp len vào. Nếu nó phù hợp, sản phẩm sẽ chiếm
lấy chỗ trống rồi ở lại hẳn trong đó.
Thế thì tại sao JCPenny lại gọi sản phẩm của mình là bình ắc quy
JCPenny? Giả sử xung quanh đã xuất hiện những từ dễ lan truyền như
“DieHard”.
Lý do rất dễ hiểu nếu bạn áp dụng lối tư duy “từ trong ra ngoài”. “Chúng
tôi là công ty JCPenny. Chúng tôi được mọi khách hàng tôn trọng, kể cả
những khách hàng mua ắc quy. Vì thế, tên của công ty sẽ được đặt cho sản
phẩm để họ có thể nhận ra xuất xứ ngay và hiểu lập tức rằng nó có chất
lượng rất tốt.”
Lý lẽ đanh thép tiếp tục, “Với tên JCPenny trên ắc quy, khách hàng sẽ dễ
dàng biết chỗ mua sản phẩm.”
“Sáng suốt lắm, J.C.” Thế là một quyết định từ trong ra ngoài đầy thuyết
phục đã được đưa ra.
Nhưng sau đó tình thế bị đảo lộn, cái tên chẳng có ý nghĩa gì bởi tâm trí
khách hàng được tổ chức theo kiểu khác. Họ chỉ nghĩ về các sản phẩm mà
thôi.
Thế nên không có gì lạ nếu thương hiệu được ưa thích nhất (trên bậc
thang ắc quy trong đầu họ) là DieHard, còn JCPenny thì luôn tụt lại phía
nấc cuối cùng.
Nhưng chẳng phải nhà bán lẻ lớn như JCPenny bán được rất nhiều ắc
quy sao? Vâng, tất nhiên rồi. Tuy nhiên, mọi người đều biết rằng nhiều sản
phẩm vẫn bán chạy “bất chấp” cái tên không phù hợp, chứ không phải “nhờ
vào” cái tên của nó.
Mặt khác, chẳng phải khách hàng khó mà ghi nhớ được rằng họ chỉ có
thể mua DieHard ở hệ thống các cửa hàng Sears thôi sao? Đúng vậy. Đây là
vấn đề của hệ thống Sears vì không phải ai muốn mua DieHard cũng có thể
nghĩ ngay đến Sears. Vì thế, tốt hơn hết bạn cần tạo được chỗ đứng vững
