chắc trong đầu khách hàng, rồi sau đó mới nên nghĩ đến việc tạo dựng thêm
mối liên hệ tới điểm bán lẻ của nó.
Trong định vị, khoảng cách ngắn nhất giữa hai điểm chưa chắc đã là
chiến lược tốt nhất. Cái tên quá rõ ràng không phải lúc nào cũng mang lại
hiệu quả tốt nhất.
Lối tư duy từ trong ra ngoài là rào cản lớn nhất trên đường đến thành
công, trong khi tư duy từ ngoài vào trong lại là hỗ trợ đắc lực nhất.
Hai cách nhìn tên
Người tiêu dùng và nhà sản xuất nhìn mọi thứ theo các cách hoàn toàn
khác nhau.
Bạn có tin là người dân sống ở Atlanta không mảy may nghĩ Coca-Cola
là đồ uống ngọt không cồn không? Còn đối với nhà sản xuất, Coca-Cola là
một công ty, một thương hiệu, một tổ chức và một nơi làm việc tuyệt vời.
Nhưng đối với người dùng, Coca-Cola là thức uống sẫm màu, có vị ngọt,
chứa carbon bão hòa. Thứ nằm trong cốc là Coke, chứ không phải là nước
uống cola được sản xuất bởi một công ty có tên là Coca-Cola.
Hay, những viên thuốc trong lọ aspirin là Bayer, chứ không phải aspirin
sản xuất bởi công ty có tên là Bayer. (Thực tế, tên công ty này là Sterling
Drug, chứ không phải Bayer. Theo lối nghĩ này, Bayer không chứa aspirin
cũng có nghĩa là Sterling không chứa aspirin.)
Ưu điểm to lớn của những thương hiệu chung là có nhận diện gần giống
với bản chất của sản phẩm. Trong đầu người tiêu dùng, Bayer là aspirin.
Còn tất cả mọi thương hiệu aspirin khác đều là “ăn theo Bayer”.
Câu khẩu hiệu nổi tiếng của Coca-Cola, “Thứ thiệt”, đã đánh vào xu
hướng người mua thường đặt sản phẩm đầu tiên lên bục cao nhất. Còn
những món hàng ăn theo khác, không rõ vì lý do gì mà họ luôn xem chúng
thua kém món đầu tiên.
Nếu Coke, Kleenex hoặc Bayer biến mất, hoặc nếu những thương hiệu
khác không quá đắt, thì khách hàng có thể mua chúng. Nhưng, Bayer sẽ
