sản phẩm từ giấy khác. Nhưng thực ra, Scott đã yếu đi rất nhiều dù họ
tưởng mình đang rất mạnh.
ScotTowels (Khăn tắm Scott). Scot Tissue (Giấy vệ sinh Scott), Scotties
(Khăn giấy Scotties), Scotkins (Khăn ăn Scotkins) và cả tã lót BabyScott.
Tất cả những cái tên này đều ăn mòn nền móng của Scott. Càng nhiều sản
phẩm gắn tên Scott, nó càng mất đi ý nghĩa với khách hàng tầm trung.
Ví dụ như ScotTissue. Scot Tissue là thương hiệu số 1 trên thị trường
giấy vệ sinh. Nhưng sau đó mẫu quảng cáo Mr. Whipple với cảnh khách
hàng bóp giấy vệ sinh Charmin của Tập đoàn Procter & Gambles xuất
hiện
, vì thế ScotTissue lùi lại vị trí thứ hai sau Charmin. Và, bạn cũng
có thể đoán được rằng những sản phẩm còn lại của Scott đều sụt giảm
doanh số nhanh chóng.
Trong trường hợp của Scott, thị phần lớn không có nghĩa là họ có được
vị trí. Điều quan trọng hơn ở đây là chiếm được thị phần lớn trong tâm trí
khách hàng. Các bà nội trợ có thể viết “Charmin, Kleenex, Bounty và
Pampers” trong danh sách đi chợ. Chỉ cần nhìn vào là ta biết được họ định
mua những gì. Còn nếu Scott có trong danh sách này sẽ không có ý nghĩa
gì cả.
Những cái tên cụ thể sẽ không ích gì. Ví dụ như, thương hiệu nào được
thiết kế cho mũi của khách hàng, Scotties hay ScotTissue?
Sau này, Scott đã bắt đầu nhận ra sai lầm của mình. Khăn tắm giấy Viva,
một sản phẩm khác của Scott, đã giành được thắng lợi lớn. Và giấy vệ sinh
Cottonelle cũng vậy.
Life Savers là gì?
Kẹo cao su Life Savers là một ví dụ khác về chiến lược mở rộng dòng
sản phẩm không để làm gì. Có thể nói là nó chỉ gây dính răng mà thôi.
Cũng như những ví dụ trên, lý lẽ vẫn thuộc về phía muốn mở rộng dòng
sản phẩm. Trên tờ New York Times, phó Tổng giám đốc của Life Savers
từng giải thích về chiến lược của họ như sau:
