“Tôi tin có một cách để cải thiện sự chênh lệch đó là đưa cái tên hay hiện
có vào một sản phẩm mới mang các đặc tính tương tự.”
Sau đó, ông giải thích thêm về các đặc tính của kẹo Life Savers: “Những
cuộc trò chuyện với khách hàng của chúng tôi đã cho thấy rằng thương hiệu
Life Savers truyền đi nhiều ý nghĩa hơn việc chỉ đơn thuần là kẹo có lỗ. Nó
cũng có nghĩa là hương vị tuyệt hảo, giá trị vượt trội và có chất lượng đáng
tin cậy.”
Không phải vậy. Nếu bạn hỏi người dùng, “Thương hiệu kẹo nào có
hương vị tuyệt hảo, có trị giá trị vượt trội và chất lượng đáng tin cậy?” thì
liệu sẽ có ai đáp là “Life Savers”?
Giờ thử hỏi họ, “Tên của kẹo có lỗ là gì?”
Hầu hết mọi người sẽ đáp, “Life Savers”.
Vậy mở rộng dòng sản phẩm có gì sai? Kẹo cao su Life Savers chưa bao
giờ giành được hơn vài phần trăm thị phần. Còn có vài thương hiệu bạn sẽ
không còn thấy xuất hiện nữa, vì chúng đã ra đi một cách thầm lặng vào
năm 1978.
Các mẫu quảng cáo trên tivi đã từng đặt ra câu hỏi, “Sản phẩm này thật
tuyệt vời. Nhưng, cái lỗ đâu rồi?”
Dĩ nhiên cái lỗ ở đây không nằm trong sản phẩm. Nó ở trong chiến lược
tiếp thị.
Khôi hài thay, Life Savers vẫn đạt được thành công lớn trên thị trường
kẹo cao su, trong phân khúc kẹo cao su thổi bong bóng.
Nhưng đó không phải là kẹo thổi bong bóng Life Saver.
Mà là Bubble Yum. Thương hiệu kẹo cao su mềm thổi bong bóng đầu
tiên. (Lợi thế của sản phẩm đầu tiên và không sử dụng chiến lược mở rộng
dòng sản phẩm.)
Buble Yum vì thế đã chiến thắng dễ dàng. Doanh số của nó đã vượt qua
doanh số của hàng tá các loại kẹo khác của Life Savers. Bubble Yum không
