vẫn giữ chỗ đứng vững vàng trong tâm trí họ.
Nhưng hãy để ý xem điều sẽ xảy ra khi hỏi cùng một khách hàng mua
sản phẩm “Bayer không chứa aspirin”. Nếu Bayer là aspirin rồi, thì sao nó
lại không chứa aspirin được nhỉ?
Aspirin Bayer đào thải chậm, Bayer trị cảm lạnh thông mũi, Bayer giảm
đau không chứa aspirin. Cứ mỗi sản phẩm mở rộng của Bayer lại tự xén bớt
vị trí thương hiệu aspirin của chính nó.
Bạn có thể đoán ra kết cục rồi. Toàn bộ thị phần thuốc giảm đau của
Bayer đều xuống dốc.
Protein 21 là gì?
Có lẽ ví dụ điển hình nhất về cái bẫy mở rộng dòng sản phẩm là câu
chuyện về dầu gội Protein 21.
Vào năm 1970, công ty Mennen đã giới thiệu loại dầu gội kết hợp với
dưỡng tóc mang tên Protein 21. Nó nhanh chóng chiếm được 13% thị phần
thị trường dầu gội.
Sau đó Mennen vấp phải cám dỗ mở rộng dòng sản phẩm. Tiếp theo,
công ty này ra mắt keo xịt tóc Protein 21 loại thường và loại đặc biệt,
không mùi và có mùi. Ngoài ra, họ còn có thêm dầu xả Protein 21 (với hai
công thức khác nhau) và dưỡng tóc Protein 21. Và để khách hàng càng rối
trí, không nhớ được phải dùng gì cho tóc mình, Mennen quảng cáo thêm
Protein 29 dành cho nam giới.
Kết quả, không có gì bất ngờ khi thị phần của Protein 21 rớt từ 13%
xuống chỉ còn 2%. Chiều đi xuống này hiện vẫn đang tiếp tục.
Nhưng điều kỳ lạ nhất ở đây là trò mở rộng dòng sản phẩm vẫn tiếp tục
lan rộng, tràn qua cả lĩnh vực bao bì hàng hóa.
Scott là gì?
Lấy vị trí của sản phẩm giấy Scott làm ví dụ. Scott đã giành được vị trí
bá chủ trên thị trường hàng tỉ đô-la về khăn tắm, tã giấy, giấy vệ sinh và các
