“chung chung” tất nhiên đang ở sát mé vực, vì thế chúng phải được sử dụng
hết sức thận trọng, nếu không bạn sẽ sa chân.
Từ quan điểm truyền thông, những cái tên chung chung có hiệu quả rất
lớn. Một từ nhắm đến cả hai nơi. Một khi đã có tên gọi chung chung rồi,
bạn có thể lờ thương hiệu đi để quảng bá cả dòng sản phẩm.
“Bạn cần cà phê để tỉnh táo? Hãy dùng thương hiệu Sanka.” (Câu khẩu
hiệu sẽ hiệu quả hơn nếu bỏ bớt từ thừa “thương hiệu”.)
“Hãy để gia đình bạn dùng Jello chứa ít calo, thay vì bánh kem hoặc
bánh nướng.”
Còn theo quan điểm của khách hàng, mở rộng dòng sản phẩm gây bất lợi
cho vị trí của thương hiệu chung. Nó làm mờ đi điểm nổi bật của thương
hiệu trong đầu họ. Lúc này, họ không còn nhắc đến “Bayer” nếu họ cần
aspirin, hoặc “Dial” nếu cần xà phòng nữa.
Về mặt nào đó, mở rộng dòng sản phẩm lại chỉ cho khách hàng tiềm
năng thấy sự thật rằng Bayer chẳng là gì cả ngoài một thương hiệu. Nó phá
tan ảo tưởng rằng Bayer là sản phẩm aspirin cao cấp nhất, hoặc Dial là xà
phòng khử mùi chứ không chỉ là thương hiệu.
JCPenney và DieHard
Thứ thật sự được đưa vào tâm trí người dùng hoàn toàn không phải là
sản phẩm mà là tên của nó. Tên gọi được khách hàng dùng như chiếc móc
để treo các thuộc tính lên đó.
Vì thế, với cái tên DieHard (Siêu bền), Sears muốn nói với bạn rằng ắc
quy ô tô DieHard dùng được tới 48 tháng, và trong tâm trí bạn sẽ có một
chiếc móc (DieHard) treo lên ý tưởng “bền”.
Nhưng nếu, tên bình ắc quy là JCPenny, và người bán bảo bạn rằng nó
không bao giờ cần dùng nước. Lúc đó, bạn sẽ có chiếc móc JCPenny rất
yếu ớt, để treo thuộc tính này lên. (Đó là chưa kể cái tên này có thể gây
nhầm lẫn giữa tên sản phẩm và nhà sản xuất.)
