về nhiều lợi nhuận, cao hơn cả doanh số của 6.000 hãng quảng cáo khác
cộng lại.
Sản phẩm mới cần tên mới
Khi một sản phẩm mới toanh xuất hiện, lỗi phổ biến nhất là đặt cho nó
một cái tên đã nổi tiếng.
Lý do rất dễ hiểu. Cái tên nổi tiếng có được tiếng tăm vì nó đại diện cho
một thứ khác rồi. Nó đã chiếm một chỗ chắc chắn trong tâm trí khách hàng,
và chễm chệ trên bậc đầu tiên của chiếc thang đã được định hình rồi.
Còn sản phẩm mới, nếu muốn thành công, cần một chiếc thang mới.
Chiếc thang mới toanh. Cái tên mới toanh. Đơn giản thế thôi.
Vậy mà sức hấp dẫn của việc chọn lấy một cái tên đã nổi tiếng vẫn thật
khó cưỡng. “Cái tên ấy đã được công nhận sẵn rồi. Người dùng và khách
hàng tiềm năng đã biết chúng ta và công ty. Cho nên, họ sẽ chấp nhận sản
phẩm mới nếu chúng ta để tên mình lên đó.” Lý luận này nghe rất thuyết
phục.
Nhưng lịch sử đã đập tan ảo tường này.
Xerox đã chi gần một tỉ đô-la để mua lại một công ty máy tính làm ăn
phát đạt có cái tên hoàn hảo, Hệ thống Dữ liệu Khoa học. Sau đó, Xerox
làm gì tiếp theo? Dĩ nhiên họ đổi tên Hệ thống Dữ liệu Khoa học thành Hệ
thống Dữ liệu Xerox. Tại sao? Rõ ràng vì Xerox nghe hay hơn, được nhiều
người biết đến hơn. Và không chỉ vì cái tên nổi tiếng hơn, Xerox còn có cả
sức mạnh tiếp thị nữa. Vốn được xem là một “nàng Lọ Lem” trong giới
kinh doanh, Xerox sẽ không thể thất bại.
Quy tắc bập bênh
Khi soi vào tâm trí khách hàng, bạn sẽ thấy có điều không ổn.
Đó là quy tắc bập bênh. Một cái tên không thể dùng cho cả hai sản phẩm
hoàn toàn khác nhau. Khi một sản phẩm đi lên, cái còn lại tự khắc đi
xuống.
