Từ 14,4% trong năm 1964 thị phần đó rớt xuống hơn một nửa cho đến
ngày nay.
Lý luận trên có thể đi theo một hướng khác nữa. Nếu những nhãn thuốc
phổ biến đã chiếm được phần lớn thị trường, liệu có nên sản xuất thêm
thuốc lá Kool không chứa tinh dầu bạc hà không?
Chắc chắn là không nên. Vì Kool là thuốc lá đầu tiên có mùi bạc hà, nên
Kool có nghĩa là bạc hà. Giống như Bayer nghĩa là aspirin.
Điều này đem lại lợi thế cho Kool vì hầu hết các thương hiệu hiện có đã
trở thành sân chơi công bằng cho các sản phẩm phụ.
Hiện nay, một cửa hàng thuốc lá có tích trữ hàng hóa đầy đủ sẽ chứa đến
hơn 100 nhãn thuốc khác nhau (gồm cả những sản phẩm mở rộng). Ngành
công nghiệp này đã sản xuất ra khoảng 175 thương hiệu. Chúng khiến tâm
trí người mua loạn cả lên. (Chắc là khói thuốc cũng ảnh hưởng đến đầu óc
và phổi của mấy tay tiếp thị mất rồi.)
Rất lâu trước khi thị mở rộng sang lĩnh vực thuốc lá, hai nhãn thuốc dẫn
đầu thị trường, Malboro và Winston đã có loại thuốc dài 100mm và hương
bạc hà. Dựa vào lý thuyết, bạn có đoán là hai nhãn này sẽ nối gót Pall Mall
ư? Có thể lắm chứ. Nhưng, khi ở xứ mù thì thằng chột sẽ là vua.
Vậy còn nhãn hàng nào sẽ ở lại để đấu với kẻ dẫn đầu đây? Vì hầu như
gần hết các nhãn lớn đã mở rộng đến mức suy yếu mất rồi.
Có lẽ thứ chúng ta cần là một thương hiệu dành cho cả nhà sản xuất và
người hút. “Cảnh báo: Giám đốc tiếp thị đã rút ra kết luận rằng chiến lược
mở rộng dòng sản phẩm sẽ khiến các ngài lỗ nặng đấy.”
Dầu bắp thất thế
Cơ hội bị bỏ lỡ lần này xảy ra trong lĩnh vực sản xuất bơ thực vật.
Fleischman’s là thương hiệu dẫn đầu của loại bơ làm từ dầu bắp. Nhưng
bơ dầu bắp đầu tiên lại là Mazola. Lại một ví dụ điển hình khác cho kiểu
lạc lối vì lý luận.
