điển hình ở đây là Tập đoàn đa ngành Kaiser
, một doanh nghiệp nắm
giữ nhiều công ty khác. Giá thị trường của tập đoàn đa ngành này lại luôn
thấp hơn giá trị ròng của từng thành viên. Sau khi Kaiser được tách ra, các
cổ đông nhận được 21 đô-la cho mỗi cổ phiếu được đầu tư vào ở mức 12
đô-la.
Đôi khi các công ty cho rằng họ đang tập trung nỗ lực để truyền đạt
thông tin thật tốt, nhưng thật ra họ không hề làm thế. Khái niệm định vị bị
mở quá rộng đến mức vô nghĩa.
Có công ty nào dám tự xưng là “nhà phát triển và cung cấp hệ thống
thông tin về công việc, giáo dục và cả giải trí” chứ?
Bạn có tin đó là Bell & Howell không? Đúng vậy, đó chính là Tập đoàn
Bell & Howell.
Phương pháp Monsanto
Chương trình định vị doanh nghiệp nên bắt đầu từ một định nghĩa chính
xác và rõ ràng về công ty. Nhưng, kế hoạch tốt hơn cả là vượt qua định
nghĩa thông thường về định vị. Nó đi đôi với hành động, chứ không phải
chỉ là lời nói suông. Hoặc, thỉnh thoảng chính lời nói cũng là hành động.
Để minh họa rõ hơn, chúng ta hãy cùng thảo luận về kế hoạch định vị
gần đây của Monsanto.
Mục tiêu: Đưa Monsanto trở thành tập đoàn dẫn đầu và đại diện cho cả
ngành công nghiệp. (Không xác định cụ thể ngành. Tạm thời, chúng ta cứ
giả định là ngành công nghiệp liên quan đến tập đoàn này.)
Vậy làm thế nào để Monsanto trở thành công ty dẫn đầu?
Chúng tôi tin lịch sử đã cho thấy các công ty chiếm được vị trí dẫn đầu
nhờ trở thành người đầu tiên làm một cái gì đó, chứ không đơn giản là
tuyên bố quyền thống trị của mình.
IBM là hãng đầu tiên tiến vào thị trường máy tính. Xerox tiến đầu tiên
vào thị trường máy photocopy giấy thường. DuPont bước vào thị trường ni-
lông đầu tiên. Vậy Monsanto phải là công ty đầu tiên làm gì đây?
