Còn Cadillac, giống như Michelob và những món đắt tiền khác, thì
không. Vì thế, bí mật định vị thành công ở đây chính là khả năng cân bằng
giữa hai thứ: (1) một vị trí riêng biệt đi kèm với (2) sức hấp dẫn trên diện
rộng.
Bạn cần kiên nhẫn
Rất hiếm công ty nào có đủ khả năng ra mắt sản phẩm trên quy mô toàn
quốc. Thay vào đó, họ thường tìm nơi giúp thương hiệu thành công trước,
rồi mới mở rộng nó sang các thị trường khác.
Lan tỏa theo khu vực địa lý là một cách. Bạn xây dựng sản phẩm vững
mạnh ở một thị trường, rồi sau đó tiến đến những nơi khác. Từ đông sang
tây. Hoặc ngược lại.
Ngoài ra, bạn cũng có thể lan tỏa theo đối tượng khách hàng. Rất lâu
trước khi Marlboro trở thành thương hiệu số 1 tại Mỹ, Phillip Morris đã
xây dựng nó thành thương hiệu thuốc lá số 1 ở các trường đại học.
Cách thứ ba là lan tỏa theo trật tự thời gian. Bạn tạo dựng thương hiệu
trong đầu một nhóm tuổi xác định trước, rồi lan ra các nhóm còn lại sau.
“Thế hệ Pepsi” là nỗ lực của Pepsi trong việc gầy dựng sản phẩm này đi
vào lòng giới trẻ trước, rồi sau đó gặt hái thêm nhiều lợi nhuận khi nhóm
này già đi.
Cách thứ tư nằm ở hình thức phân phối. Dòng thuốc nhuộm tóc Wella
đầu tiên được bán qua các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Sau khi mặt hàng
này đã có được vị thế vững chãi, nó tiếp tục được bày bán ở các hiệu thuốc
và siêu thị.
Bạn cần hướng tầm nhìn ra toàn cầu
Đừng xem thường tầm quan trọng của tư duy toàn cầu. Công ty nào cứ
mãi tập trung vào người tiêu dùng nội địa sẽ bỏ lỡ người tiêu dùng ở thị
trường ngoại quốc.
Tiếp thị ngày càng mau chóng chóng biến thành mặt trận toàn cầu. Một
công ty đã có chỗ đứng ở một quốc gia nhận thấy giờ đây nó có thể dùng
