Với các công ty cũng như vậy. Nếu bạn cho rằng người nào đó ở công ty
mình giỏi hơn đối thủ, bạn sẽ dễ tin vào bất cứ điều gì. Như ông già Noel.
Hay bà tiên Răng.
Yếu tố lợi thế ở đây lại là số lượng. Một người giỏi có thể được chọn ra
từ số lượng hạn chế các nhân viên tiềm năng. Nhưng, vấn đề là làm sao để
tuyển được 10 người giỏi, hay 100 người, hay 1.000 người cùng lúc đây?
Nếu áp dụng một chút toán học ở đây, bạn sẽ thấy bất cứ công ty nào có
khoảng trăm người trở lên đều có chất lượng nhân lực trung bình ngang với
đối thủ của họ. (Dĩ nhiên là trừ phi, họ chịu trả lương cao hơn. Nhưng thế
thì lại phải hy sinh số lượng để đổi lấy chất lượng, trong khi điều này lại
không hẳn đem lại lợi thế cần thiết.)
Khi General Motors đối đầu với Ford, bạn thừa biết kết quả sẽ không
phụ thuộc vào tài năng của mỗi cá nhân tham gia vào đó. Nó tùy vào phe
nào có tướng giỏi hơn, biết dùng chiến thuật hay hơn. Lợi thế đó chắc chắn
đã nghiêng về General Motors.
Những thứ không cần thiết
Bạn không cần phải có danh tiếng như một thiên tài tiếp thị. Thực tế, nó
chính là nhược điểm chết người.
Các công ty dẫn đầu thường nhầm lẫn cho rằng thành công của mình là
nhờ vào các kỹ thuật tiếp thị. Hậu quả là, họ tin rằng các kỹ thuật này có
thể tiếp tục được dùng với các sản phẩm khác hay vấn đề tiếp thị khác.
Ví dụ thất bại đáng tiếc của Xerox trong lĩnh vực máy tính.
Và ngay cả Tập đoàn IBM, đầu não của kiến thức tiếp thị, cũng thất bại
cay đắng không kém. Cho đến tận ngày nay, máy in giấy thường của IBM
chỉ ăn lõm được chút xíu doanh thu của Xerox. Đúng như dự đoán!
Quy luật của định vị áp dụng cho mọi loại sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh
vực hàng hóa đóng gói, Bristol Myers gắng chiếm lấy chỗ của kem đánh
răng Crest bằng kem Fact (Bristol Myers bị tiêu diệt sau khi chi ra 5 triệu
đô-la quảng cáo.) Sau đó, nó lại gắng bám theo thuốc giảm đau Alka-
