Seltzer bằng Resolve (nó ra đi sau khi tốn khoảng 11 triệu đô-la.) Rồi, nó
lại cố giành lấy vị trí của thuốc giảm đau Bayer bằng Dissolve, để lại phải
nhức đầu về ngân sách. Sau cùng, nó cố tấn công Tylenol bằng Datril và
lãnh một vố đau nữa còn nặng nề hơn.
Thật khó hiểu tại sao nhiều công ty lại muốn tự sát khi đối đầu với kẻ
địch quá vững vàng như thế. Họ đã thừa biết kết quả, nhưng cứ đâm đầu
vào bằng mọi giá. Trên chiến trường tiếp thị, “cuộc tấn công của lữ đoàn kỵ
binh nhẹ
” xảy ra hằng ngày. Và kết quả cũng không ngoài dự đoán. Hầu
hết bọn họ đều nằm ở vị trí số 2, 3, 4 hay thậm chí thấp hơn thế. Sau đó họ
làm gì tiếp nào?
Hy vọng vẫn chảy không ngừng trong tim. Chín trong số mười kẻ thất
bại trên lại dàn trận đánh tiếp vào đối thủ mạnh nhất. Giống như RCA tấn
công IBM. Kết cục: Thảm họa.
Chúng tôi xin nhắc lại quy luật đầu tiên của định vị: Để chiếm được tâm
trí khách hàng, bạn không thể đấu trực diện với một công ty đã có được vị
trí vững mạnh. Bạn có thể đi vòng, đi xuống dưới hay đi bên trên, nhưng
tuyệt đối không bao giờ được đối đầu.
Kẻ dẫn đầu đã đứng ở chỗ cao – vị trí số 1 trong đầu người mua. Đó là
bậc cao nhất trên thang sản phẩm. Muốn trèo lên đó, bạn buộc phải tuân
theo quy luật định vị. Vì trong xã hội bị quá tải bởi truyền thông, trò chơi
giờ đã đổi tên thành trò định vị.
Ai chơi giỏi hơn, kẻ đó sẽ tồn tại.
