chính vị trí này để chặn đường vào của kẻ khác. IBM chiếm 60% thị trường
máy tính ở Đức. Bạn có bất ngờ không? Thật ra không có gì đáng ngạc
nhiên cả, vì hơn 50% lợi nhuận của IBM đều đến từ ngoài nước Mỹ.
Khi các công ty bắt đầu mở rộng kinh doanh ra thế giới, họ thường gặp
phải rắc rối với tên gọi. Ví dụ điển hình như U.S Rubber, một công ty tiếng
tăm toàn cầu nhưng lại tiếp thị nhiều sản phẩm không hề làm từ cao su. Thế
nên, họ đổi tên thành Uniroyal để tạo hình ảnh doanh nghiệp mới và sử
dụng nó khắp nơi.
Bạn cần phải hướng về “bọn họ”
Có hai kiểu nhà tiếp thị: Kiểu “Chúng ta” và kiểu “Bọn họ”.
Kiểu “Chúng ta” thường gặp khó khăn khi cần hiểu được cốt lõi của khái
niệm mới: “Sản phẩm không được định vị ở văn phòng của các giám đốc
bán hàng mà ở trong tâm trí khách hàng.”
Hóa ra “Chúng ta” lại chiếm số đông những người tham gia các hội thảo
kỹ năng. Họ tin chắc rằng, với động cơ đúng đắn, mọi thứ đều có thể làm
được. Họ tạo ra những thuyết khách đầy sôi nổi. “Chúng ta có ý chí, quyết
tâm, khả năng lao động miệt mài, đội ngũ bán hàng tuyệt vời, nhà phân
phối tín nhiệm, có này, có nọ… Nhờ đó, chúng ta nhất định thành công.”
Có thể. Tuy nhiên, kiểu “Bọn họ” lại thường nhìn rõ mọi thứ hơn. Họ
hướng trọng tâm vào đối thủ. Thường xuyên rà soát từng thị trường như
một vị tướng khảo sát trận địa. Họ tìm cho ra điểm yếu của đối thủ để khai
thác và học cách né tránh điểm mạnh của chúng. Đặc biệt, họ nhanh chóng
dập tắt ảo tưởng cho rằng nhân lực xuất sắc sẽ dẫn tới thành công.
“Chúng tôi có những người giỏi nhất” thường là ảo tưởng lớn nhất của
tất cả mọi người. Mọi vị tướng đều hiểu rõ rằng, tài đánh trận của từng binh
lính ở các đội quân không khác nhau là bao. Phe này hay phe kia có thể
được trang bị hay huấn luyện tốt hơn, nhưng khi có một lượng lớn người
tham gia, thì khả năng vốn có của họ đều ngang nhau.
