Nguyên nhân là tâm lý. Hoặc là khách hàng tiềm năng đã biết bạn là số
một rồi, và họ sẽ thắc mắc tại sao bạn lại thiếu tự tin đến mức cứ phải rêu
rao về điều đó. Hoặc là khách hàng tiềm năng không biết bạn là số một. Mà
tại sao họ lại không biết vậy?
Có thể bạn đã định nghĩa vị thế dẫn đầu theo quan điểm của bạn chứ
không theo quan điểm của khách hàng tiềm năng. Đáng tiếc thay, cách làm
này không hiệu quả.
Bạn không thể tạo ra vị trí dẫn đầu theo cách định nghĩa của mình như
kiểu “Hệ thống âm thanh trung thực có giá dưới 1.000 đô-la bán chạy nhất
ở Đông Mississipi.”
Bạn phải thiết lập vị trí dẫn đầu từ góc nhìn của khách hàng.
Ở đây có hai chiến lược căn bản cần phải áp dụng đồng thời. Thoạt nhìn,
chúng có vẻ trái ngược nhau, nhưng không phải vậy.
Nhắc cho nhớ
“Thứ thiệt.” Chiến dịch quảng cáo kinh điển này của Coca-Cola là chiến
lược hiệu quả đối với mọi công ty dẫn đầu.
Yếu tố tiên quyết giúp một công ty chiếm được vị trí dẫn đầu là trở thành
người đầu tiên bước vào tâm trí của khách hàng. Và yếu tố tiên quyết giúp
họ duy trì được vị trí đó là củng cố hơn nữa khái niệm ban đầu, tức cái tiêu
chuẩn dùng để đánh giá tất cả những thương hiệu khác. Nói cách khác, mọi
sản phẩm khác chỉ là đồ bắt chước của “Thứ thiệt”.
Nó khác với câu nói “Chúng tôi là số một”. Thương hiệu lớn nhất có thể
là thương hiệu có doanh số lớn nhất bởi vì nó có giá rẻ, sản phẩm có mặt ở
nhiều cửa hàng hơn, v.v... Còn “thứ thiệt”, giống như mối tình đầu, sẽ luôn
chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
“Chúng tôi đã sáng tạo ra sản phẩm này”. Đây là động lực mạnh mẽ
đằng sau những chiếc máy photocopy của Xerox, máy ảnh của Polaroid và
bật lửa của Zippo.
