Xerox 914 sử dụng giấy thường “sản phẩm thu về nhiều lợi nhuận nhất
từng được sản xuất ở Mỹ.”
Xerox có diễn lại màn ngoạn mục này?
Gần như không. Theo sau thành công ngoạn mục của chiếc máy 914 lại
là những thất bại liên tiếp, mà đáng kể nhất là thất bại của lĩnh vực máy
tính.
Sức mạnh đến từ sản phẩm
Vào giai đoạn đầu khi Xerox mới bắt tay vào thực hiện chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm, Chủ tịch hội đồng quản trị công ty này nói: “Tổng
Giám đốc công ty đã bày tỏ, “Chỉ khi nào thành công của máy photocopy
văn phòng lặp lại không chỉ một mà là nhiều lần, khi ấy chúng tôi mới kết
luận chắc chắn được rằng tập thể này có loại sức mạnh mà chúng tôi có thể
dựa vào mãi mãi.”
Đây là một lỗi kinh điển mà những công ty dẫn đầu thường mắc phải. Ảo
tưởng rằng sức mạnh của sản phẩm bắt nguồn từ sức mạnh của tổ chức.
Đúng ra là trái lại, sức mạnh của tổ chức sinh ra từ sức mạnh của sản
phẩm, từ vị trí mà sản phẩm có được trong tâm trí khách hàng.
Coca-Cola là sản phẩm có sức mạnh. Còn tập đoàn Coca-Cola chỉ đơn
thuần là hình ảnh phản chiếu sức mạnh đó.
Ra khỏi hạng mục đồ uống cola, công ty này sẽ phải khó nhọc mới tìm
được sức mạnh của mình. Họ phải hoặc là trở thành người đầu tiên đi vào
tâm trí khách hàng, hoặc là tìm ra vị trí thay thế vững vàng bằng, hoặc là
định vị lại thương hiệu dẫn đầu.
Sản phẩm Mr. Pibb của Coca-Cola đã phải xếp ở vị trí số hai đáng
thương sau Dr. Pepper, và toàn bộ sức mạnh của công ty Coca-Cola lúc này
đều chẳng thể làm được gì.
Xerox cũng vậy. Sức mạnh của họ nằm ở vị trí mà họ có được trong tâm
trí khách hàng. Nói đến Xerox là nói đến máy photocopy. Xerox sở hữu vị
