Bao vây tất cả
Đôi khi thật khó làm được điều này. Nhưng đáng tiếc thay, các công ty
dẫn đầu thường tự mình quảng cáo cho chính mình say sưa đến mức họ
không thấy sai lầm nào cả. Thế nên khi đối thủ ra mắt sản phẩm mới hoặc
tính năng mới, họ thường xem nhẹ bước tiến này.
Thương hiệu dẫn đầu nên hành động ngược lại: họ nên bao vây tất cả.
Nghĩa là, họ cần gạt đi sự kiêu căng của mình và thực hiện phát triển sản
phẩm mới ngay khi sản phẩm đó có dấu hiệu tiềm năng. Tuy nhiên, thường
thì người dẫn đầu chỉ tỉnh giấc khi đã quá muộn màng.
General Motors đã chi ra 50 triệu đô-la để mua động cơ Wankel khi nó
được chào hàng cho ngành ô tô. Họ đang vứt tiền qua cửa sổ? Không hẳn
vậy. Có lẽ General Motors cho rằng khoản tiền 50 triệu đô-la bỏ ra để mua
bản quyền sáng chế của Wankel kia là một món bảo hiểm hời để giữ vững
thương hiệu 66 tỉ đô của mình. (Thật vậy, doanh số của General Motors vào
năm 1979 là 66.311.200.000 đô-la)
Giả sử Wankel thực sự trở thành động cơ xe hơi của tương lai. Và Ford
hoặc Chrysler là công ty đầu tiên mua được bản quyền sáng chế của động
cơ này. Vậy thì bây giờ General Motors sẽ ở đâu?
General Motors sẽ ở vào vị trí giống như Kodak và 3M trên thị trường
bán máy photocopy văn phòng. Hai thương hiệu dẫn đầu trong ngành máy
photocopy sử dụng giấy in tráng phủ này đã từng có cơ hội mua lại từ
Carlson bản quyền công nghệ in chụp khô, nhưng họ đã khước từ.
Họ nghĩ, “không đời nào có ai chịu trả 5 xu cho một bản in giấy thường,
khi có thể có được một bản in giấy tráng phủ chỉ với 1 xu rưỡi.” Điều này
hoàn toàn có lý, nhưng cái cốt tủy trong bao vây tất cả là nhằm tránh những
chuyện không thể ngờ.
Và, điều không ngờ ấy đã xảy ra. Haloid đã giành được cơ hội mua bản
quyền sáng chế của Carlson. Ngày nay, Haloid (sau đó là Haloid Xerox và
bây giờ là Xerox) đã trở thành thương hiệu khổng lồ trị giá 5 tỷ đô-la. Nó
lớn hơn cả 3M và chỉ đứng sau Kodak. Tạp chí Fortune gọi máy photocopy
