Bao vây bằng đa thương hiệu
Tylenol là một ngoại lệ. Còn hầu hết các công ty dẫn đầu đều nên bao
vây nước cờ cạnh tranh bằng cách tung ra một thương hiệu khác.
Đây là chiến lược “đa thương hiệu” kinh điển của Tập đoàn Procter &
Gamble. Cách gọi “đa thương hiệu” có thể là sai về thuật ngữ. Đúng hơn,
đây là “chiến lược định vị riêng lẻ”.
Mỗi thương hiệu được định vị để độc chiếm một vị trí nhất định trong
tâm trí khách hàng. Khi tình hình thay đổi, khi những sản phẩm mới đến rồi
ra đi, không có nỗ lực nào được thực hiện để thay đổi vị trí này. Thực ra,
sản phẩm mới được giới thiệu nhằm phản ánh sự thay đổi về thị hiếu và
công nghệ.
Nói cách khác, Procter & Gamble nhận ra rằng việc dịch chuyển một vị
trí đã vững vàng là vô cùng khó khăn. Khi bạn đã có chỗ cố định, tại sao
phải thay đổi nó? Giới thiệu một sản phẩm mới sẽ rẻ hơn và hiệu quả hơn
nhiều xét về lâu dài. Thậm chí nếu bạn phải khai tử sản phẩm cũ, hãy tạo
nên một cái tên mới.
Ivory từ trước đến giờ vẫn là xà phòng. Khi trên thị thường xuất hiện các
loại bột giặt, Ivory cũng chịu áp lực là phải cho ra mắt một loại bột giặt
mang tên Ivory. Nhưng điều đó cũng có thể làm vị trí của Ivory trong tâm
trí khách hàng thay đổi.
Giải pháp tốt hơn là ra mắt Tide. Vậy là khái niệm mới về bột giặt đã có
một cái tên mới để ghép chung đôi. Và Tide đã giành được thắng lợi vang
dội.
Và khi Procter & Gamble ra mắt sản phẩm nước rửa bát, họ không đặt
tên nó là nước rửa bát Tide mà gọi là Cascade.
Mỗi thương hiệu dẫn đầu của Procter & Gamble đều có nhận diện riêng
biệt, như: Joy, Crest, Head & Shoulder, Sure, Bounty, Pampers, Comet,
Charmin và Duncan Hines. Chứ không phải một chuỗi như Plus (cộng),
Ultra (cực đỉnh) hoặc Super (siêu).
