Vì thế chiến lược đa thương hiệu thực ra là cách định vị riêng lẻ: Chỉ một
và không đổi.
Ivory đã liên tiếp thành công trong suốt 99 năm.
Bao vây bằng tên gọi rộng hơn
Thứ gì truất ngôi vị của thương hiệu dẫn đầu? Dĩ nhiên là thay đổi.
New York Central Railroad không chỉ từng là đơn vị dẫn đầu trong
ngành đường sắt ở thập niên 1920, mà còn sở hữu mã cổ phiếu sáng giá
nhất trong các mã cổ phiếu sáng giá. Nhưng, qua nhiều cuộc sáp nhập sau
này, Penne Central (tên gọi ngày nay của New York Central) chỉ còn là tàn
dư nhạt nhòa, không còn đọng lại chút vết tích nào của sự sáng giá ngày
trước.
Trái lại, hãng hàng không American Airlines thì đang tiến rất xa.
Đáng lẽ New York Central phải bao vây bằng cách mở thêm mảng hàng
không ngay lúc bắt đầu cuộc chơi.
“Sao cơ? Các người muốn chúng tôi khai thác lĩnh vực hàng không để
tước đi mảng đường sắt của chúng tôi à? Bước qua xác chúng tôi đây này.”
Chiêu bao vây đơn thuần thường rất khó gây ấn tượng trong công ty. Đội
ngũ quản lý thường xem mặt hàng hoặc dịch vụ mới như đối thủ hơn là cơ
hội dành cho công ty.
Do đó, đổi tên đôi khi sẽ giúp nối lại khoảng cách giữa các thời kỳ. Bằng
cách mở rộng tên thương hiệu, công ty bạn có thể tạo ra cuộc chuyển đổi
nhận thức.
Sales Management (tạm dịch: Quản trị Bán hàng) là một ấn bản lưu
truyền suốt 50 năm qua. Gần đây, nó đã được đổi tên thành Sales
Management and Marketing (tạm dịch: Quản trị Bán hàng và Tiếp thị), để
bao hàm luôn cả mảng tiếp thị đang lan rộng hiện nay. Vào một thời điểm
nào đó trong tương lai, cuốn sách này có thể bỏ luôn tên ban đầu và đổi
thành Marketing Management (tạm dịch: Quản trị Tiếp thị).
